Das Jahr 2010 neigt sich dem Ende entgegen. Im Rahmen meiner Professorentätigkeit zählten zu den Höhepunkten des Jahres: der Vortrag von Dr. Willibert Schleuter Ende April, die Exkursion des TIM-Kurses zum “Hidden Champion” Zeiss SMT im Juni, der Wieland-Preis für Katharina Albert im Juli und die Herausforderung, den Kurs “Organisation und Führung” erstmals auf Englisch zu halten. Nicht zu vergessen die Erkenntnis, dass zu einer wirklich optimierten Powerpoint-Präsentation ein Outfit des Referenten (der Referentin) gehört, das farblich auf das PP-Masterlayout abgestimmt ist.

Allen Lesern dieses Blogs und den Teilnehmern meiner Kurse wünsche ich frohe Weihnachten und alles Gute 2011. Eine gute Nachricht für das neue Jahr gibt’s schon jetzt:

Der Herr auf dem rechten Bild ist Dr.-Ing. Bernd Bohr, seit 1999 Mitglied der Geschäftsführung des Bosch-Konzerns und seit 2003 Vorsitzender des Bosch-Unternehmensbereichs Kraftfahrzeugtechnik. Seit Mitte 2010 ist er auch stellvertretender Vorsitzender der Arbeitsgruppe Batterietechnik der Initiative “Nationale Plattform Elektromobilität”.

Am Dienstag, den 3. Mai 2011 hält Dr.-Ing. Bernd Bohr an der Hochschule Ulm den Vortrag:

Herausforderungen und Chancen auf dem Weg zum Elektrofahrzeug.

Beginn: 17.30 Uhr, Ort: Aula, Prittwitzstraße.

Bernd Bohr wurde 1956 in Mannheim geboren. Er studierte Fertigungstechnik an der RWTH Aachen und promovierte dort 1983 zum Dr.-Ing. Ab 1983 war Bohr zunächst in der Fertigungsvorbereitung des Bosch-Werks in Reutlingen tätig, dann mehrere Jahre Assistent der Konzern-Geschäftsführung. 1993 wurde er Geschäftsleiter Fertigung der japanischen Nippon ABS, damals ein Joint Venture von Bosch und Nippon Air Brake. Vor seiner Berufung in die Geschäftsführung war Bohr Geschäftsleiter Fertigung des Geschäftsbereichs Halbleiter und elektronische Steuergeräte und später Geschäftsleiter Entwicklung des Geschäftsbereichs ABS und Bremse.

In der FAZ wurde Bernd Bohr 2006 als “Der Geradlinige” charakterisiert, der offen anspricht, was ihm wichtig ist. Mit ihm als Referent ist ein hochspannender Vortrag zu dem aktuellen Thema in der Automobilentwicklung garantiert. Neben Studierenden, Professoren und Mitarbeitern der Hochschule Ulm sind auch externe Interessenten sehr herzlich eingeladen.

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Larry Hagman alias J. R. Ewing und Lukas Podolski im Einsatz für Solarworld (Fotos: Solarworld)

Die Überschrift hat nichts mit Fußballspielen zu tun. Beim Kicken hätte der 79-jährige Larry Hagman, in den 1980er Jahren Darsteller des skrupellosen J. R. Ewing in der Fernsehserie “Dallas”, gegen den Fußballnationalspieler keine Chance. In diesem Posting geht es aber um Celebrity Marketing, den Einsatz von Prominenten in Werbekampagnen. Auf Werbe-Denglisch spricht man auch von prominenten Testimonials (ursprüngliche Bedeutung: testimonial (engl.) = Zeugnis, Empfehlungsschreiben).

Der deutsche Solaranlagenbauer Solarworld setzt in Print und TV seit 2009 Lukas Podolski ein, hauptberuflich Torjäger des 1. FC Köln. Seit Sommer 2010 spannt das Bonner Unternehmen auch Larry Hagman vor den globalen Werbekarren. Schon vor mehreren Monaten begann die Kampagne “Shine Baby Shine” in den USA. Inzwischen sollen auch deutsche Hausbesitzer von J. R. für Solarworlds PV-Anlagen begeistert werden. In meinem Lieblingsspot telefoniert Hagman alias J. R. mit Cliff Barnes, seinem Erzfeind aus “Dallas”.

Solarworld-Seite zur Kampagne mit Larry Hagman

Solarworld-Pressemeldung zur Kampagne mit Lukas Podolski

Welche Auswahlkriterien sind bei der Entscheidung für bestimmte Promis als Werbepartner besonders wichtig?

• Der (bzw. die) Prominente soll in der Zielgruppe hohe Bekanntheit und Sympathie genießen.
  Lukas Podolski kennt in Deutschland nahezu jeder. 1:0 für den Mann mit dem starken linken Fuß. Aber wer, bitteschön, kann mit Larry Hagman bzw. J. R. noch etwas anfangen? “Dallas” war zwar ein Publikumsmagnet, aber das ist zweieinhalb Jahrzehnte her. Trotzdem 1:1, denn die “Shine Baby Shine”-Kampagne zielt auf eine Zielgruppe, in der man J. R. größtenteils kennt: Endanwender von Solarstromanlagen fürs Dach (Roof-Top-Segment), also Bauherren und Hauseigentümer. Die sind meist 40 oder (deutlich) älter.
  Für J. R. spricht noch ein weiteres Argument: Er ist global einsetzbar. Die USA mit sonnenreichen Regionen wie Kalifornien hat in puncto Solarstrom Nachholbedarf. Das Land gilt als zukünftiges Zugpferd auf dem Solarmarkt. Solarworld wiederum ist in den USA Marktführer. 2:1 für Testimonial Hagman, den man im Gegensatz zu Lukas Podolski in den USA gut kennt.
  Beliebtheit? Außer Michael Ballack mögen alle Deutschen Lukas Podolski (Stichwort: Backpfeife). Ausgleichstreffer – 2:2. Aber auch Larry Hagman ist trotz der fiesen Eigenschaften seines TV-Charakters kein riskanter Werbepartner wie Dieter Bohlen, der sehr stark polarisiert. Also: Hagman 3 : Podolski 2.

• Prominente Testimonials müssen glaubwürdig zu Branche, Produkt und Unternehmen passen.
  Tiffany Hsu schrieb in einem Blog der Los Angeles Times, J. R. Ewing als Werbepaten für erneuerbare Energien zu engagieren, sei ein bisschen, als würde Darth Vader für Amnesty International Reklame machen (hier nachzulesen). Eine gute Idee, wenn der 180°-Gesinnungsumschwung glaubhaft erscheint. Bei Solarworld-Kampagne klappt dieses Läuterungskonzept, wie auch Thiemo Heeg in der FAZ bestätigt: “Und was macht sich besser als ein “geläuterter” J. R., der in Anzeigen mit dem breitkrempigen Stetson auf dem Kopf die Öko-Devise ausgibt: »Solarenergie ist das Öl des 21. Jahrhunderts – nur sauber. Mit Solarworld mache ich meinen eigenen Strom.«” (Link zum Artikel “Vom Öl- zum Solarbaron” auf FAZ.NET)
  Besonders glaubwürdig ist die J. R.-Werbung aber wegen Larry Hagmans persönlicher Begeisterung für Solarenergie. Er betreibt auf seinem Anwesen in den kalifornischen Bergen die größte privat genutzte Solarstromanlage der USA (siehe das vorangegangene Posting “Investitionsrechnung für J. R.’s Solaranlage”). Gerade hat Solarguru Hagman übrigens den Deutschen Nachhaltigkeitspreis in der Kategorie “Special Achievement Award” gewonnen. Da kann Prinz Poldi nicht mithalten. Sein Können auf dem Fußballfeld ist beeindruckend (bild.de, 12.09.2010: “Poldi hämmert die Kugel aus 31 Metern mit 110 km/h (!) an den Pfosten.”). Als Experte für regenerative Energien ist er aber noch nicht aufgefallen.

Endstand: 4:2 für J. R.

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Larry Hagman alias J. R. Ewing (links) | Blick auf die Hagman-Ranch in Ojai, Kalifornien (rechts), Quelle: Bing Maps

In “Dallas”, der wohl erfolgreichsten Fernsehserie der 1980er Jahre, spielte Larry Hagman den fiesen Ölbaron J. R. Ewing. In der Realität bevorzugt Hagman – ganz anders als sein Alter Ego im TV – alternative Energieformen und betreibt auf seinem kalifornischen Anwesen die größte privat genutzte Photovoltaikanlage der USA (rechts im Bild, hier gibt’s die Geodaten der Hagman-Ranch für Google Earth). Die wesentlichen Daten zur PV-Anlage: 102,7 kW Leistung – rund 150.000 kWh Leistungsabgabe pro Jahr. Den größten Teil des Solarstroms verbraucht Larry selbst auf seiner “kleinen Farm” (O-Ton) mit 7 Schlafzimmern, 10 Badezimmern, Pool und Springbrunnen. Ein gutes Bild vom Solarguru selbst und seiner Villa kann man sich im Internet machen. Im November 2007 hat ein Fernsehteam den Schauspieler in den kalifornischen Bergen besucht. Auf Youtube gibt’s den 2½-minütigen Bericht, inklusive ein paar interessanter wirtschaftlicher Daten:

“J. R. Goes Green” – Fernsehbericht (CNBC), November 2007 (englisch)

750.000 US-Dollar hat Hagman 2003 in seine PV-Anlage gesteckt. Im nächsten Jahr sparte er dann 37.000 $. So hoch war zuvor seine Stromrechnung. Ihm blieben noch schlappe 13 $ Betriebskosten für seine Anlage. Für einen Mann mit 5 (!) Toyota Prius-Autos in der Garage spielt Geld keine große Rolle mehr. Eine spannende Frage für BWL-Interessierte lautet aber, ob sich eine derartige Investition wirklich lohnt. Ein Fall für die Kapitalwertmethode, bei der Einzahlungen (bzw. Einsparungen) und Auszahlungen, die über einen längeren Zeitraum anfallen, in Bezug auf den Investitionszeitpunkt abgezinst werden. In der Excel-Datei “J. R.’s Investitionsrechnung” kann man die Kalkulation für drei unterschiedliche Szenarien nachvollziehen.

J.R.’s Investitionsrechnung

• Eine sehr einfache (zu einfache) Vorgehensweise ist im Register “Basis” dargestellt: Wenn Larry Hagman pro Jahr 36.987 $ spart (37.000 – 13), zahlt sich die 750.000 $-Investition im Laufe des 21. Betriebsjahres aus. Das wäre etwa im Frühjahr 2024. Der J. R.-Darsteller ist dann 92 Jahre alt.

• Solarfreund Hagman bezeichnet sich zwar in einem TAZ-Interview (hier nachzulesen) als schlechten Geschäftsmann, weist aber zu Recht auf den starken Anstieg der Energiepreise in den letzten Jahren hin. Ohne PV-Anlage wäre seine Stromrechnung also schon lange nicht mehr 37.000 $, sondern deutlich höher. Schaut man beim Bureau of Labor Statistics nach der Preisveränderung für Elektrizität (hier das pdf für Oktober 2010 öffnen), ergibt sich zwischen 2003 und heute ein durchschnittlicher jährlicher Anstieg um 5,1 %. Entsprechend vergrößern sich die jährlichen Einsparungen spürbar. 2018 wären es z. B. rund 74.000 $. Die Amortisationszeit, die der Investor braucht, um seine investierten Finanzmittel “wieder reinzuholen”, sinkt bei dieser Rechnung (Register “Electricity +5.1″) um 6 Jahre.

• Noch ist die Rechnung aber nicht vollständig. Bei den ersten beiden Überlegungen werden Zinseffekte ausgeblendet. Das ist unrealistisch. Im Youtube-Video ist zu hören, dass der örtliche Energieversorger Larry Hagman einen 310.000 $-Kredit gab, um den Bau der PV-Anlage zu finanzieren – wohl kaum zinslos. Auch für die eingesetzten eigenen Mittel ist die Zinsfrage relevant. Schließlich hätte Larry alias J. R. seine 440.000 $ auch bei einem Finanzinstitut anlegen können, anstatt sie in Siliziumkristalle zu stecken. Bei einem angenommenen moderaten Zinsniveau von 4,0 % (gilt in der Rechnung als allgemeiner Schuld- und Guthabenzins) hätte Hagman ohne Investition jährlich 17.600 $ Guthabenzinsen erwirtschaftet und 12.400 $ Kreditzinsen gespart. Berücksichtigt der Entscheider solche Zinseffekte (siehe Register “Electricity +5.1 Zins 4.0″ in der Datei), muss er bis zum 20. Nutzungsjahr, also 2023, warten, damit sich seine Anlage lohnt.

Durch die Annahmen zum Anstieg der Stromkosten und zum Zinsniveau werden sogenannte Szenarien beschrieben, mögliche Zukunftsentwicklungen in den Umfeldern von Unternehmen bzw. in diesem Fall einer Einzelperson. Diese Entwicklungen haben maßgeblichen Einfluss auf die Kauf- bzw. Investitionsentscheidungen potenzieller Kunden. Je rasanter z. B. der Anstieg der Strompreise und je niedriger das allgemeine Zinsniveau, desto attraktiver sind Investitionen in Solaranlagen.

Die Excel-Datei zeigt auch den Kapitalwert für Hagmans PV-Anlage. Bei “Electricity +5.1 Zins 4.0″ und 25 Nutzungsjahren ist der Kapitalwert der Investition 261.819 $. Allgemein bedeutet ein positiver Kapitalwert, dass eine Investition einen höheren Vermögenszuwachs bringt als die Alternative “Nicht investieren”. Bei der Ermittlung des Kapitalwerts wird der Effekt zukünftiger Einzahlungen (Einsparungen) und Auszahlungen auf den gegenwärtigen Zeitpunkt (t₀) bezogen. So lässt sich der Kapitalwert als derjenige Geldbetrag interpretieren, den ein Investor einmalig zum Zeitpunkt t₀ erhalten müsste, um im Lauf der Nutzungszeit genau den gleichen Vermögenszuwachs wie bei der Realisierung der Investition zu erzielen.

Die Photovoltaik-Anlage auf der Hagman-Ranch muss – rein wirtschaftlich betrachtet – rund 20 Jahre, besser 25 Jahre funktionieren. Larry Hagman hat seine Investition aber auch mit der höheren Versorgungssicherheit begründet. Angesichts der massiven Stromausfälle in Kalifornien im Jahr 2001 ein starker Pluspunkt. Dennoch haben die Hagmans ihr Domizil 2009 für 11 Millionen US-Dollar zum Kauf angeboten (siehe hier). Noch hat sich kein Käufer gefunden, obwohl inzwischen “nur noch” 9,5 Millionen US-Dollar zu zahlen wären. Wenn dieser Link zu realtor.com noch funktioniert, ist das Anwesen noch zu haben.

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In diesem Blog gab es schon einige Hinweise auf Fach- und Lehrbücher (siehe Tag “Buchtipp/Buchrezension”). Erfolgreiche Mitarbeiterführung, Günter Behnischs architektonisches Werk und Irrtümer des Change Mangements sind aber nicht unbedingt Themengebiete zum Entspannen. Deshalb gibt’s heute mal eine etwas andere Empfehlung: Lesen Sie Martin Suter. Sehr kurzweilig und absolut weihnachtsgeschenktauglich. Der Schweizer Autor wurde 1948 geboren und arbeitete bis 1991 in der Werbebranche, zunächst als Kreativdirektor einer Werbeagentur in Basel, später eigenständig. Seit annähernd 20 Jahren konzentriert sich Suter auf das Schreiben von Romanen und Geschichten. Bisher sind von ihm sieben Romane, mehrere Bücher mit Geschichten aus der Welt des Managements (Reihe “Business Class”) und die Geschichtensammlung “Richtig Leben mit Geri Weibel” erschienen.

“Die Leser schätzen an Martin Suter, dass er Geschichten schreibt, von denen man wissen will, wie sie weiter – und vor allem – ausgehen. Und dass Martin Suter auf den Punkt genau schreibt. Keine Schnörkel, keine langatmigen Beschreibungen, keine überflüssigen Details.”
(aus einem Beitrag des Deutschlandfunks über Suter, hier online)

Besonders gut gefallen mir zwei von Suters Romanen. Die Hauptperson in “Small World” (1997 ) ist Konrad Lang, Mitte sechzig. Aufgrund einer Alzheimer-Erkrankung vergisst er zwar seine Erlebnisse der Gegenwart sofort wieder. Dafür erinnert er sich immer besser an seine Kindheit. Diese Entwicklung bereitet vor allem Elvira Senn Kopfzerbrechen, dem 80-jährigen Oberhaupt einer Schweizer Industriedynastie. Elvira hat etwas zu verbergen. Auch in “Ein perfekter Freund” (2002) spielt die wiederkehrende Erinnerung eine zentrale Rolle. Der Journalist Fabio Rossi erwacht im Krankenhaus. Er weiß nicht mehr, was in den zurückliegenden 50 Tagen passiert ist. Die attraktive junge Frau, die sich über sein Erwachen freut, soll seine Freundin sein. Fabio hat sie nie zuvor gesehen. Schritt für Schritt rekonstruiert Fabio die Geschehnisse. Er hat seinen Job als Redakteur des ›Sonntag-Morgen‹ gekündigt. Aber warum? Und was steckt hinter der großen Sache über BSE, einen toten Chemiker und einen Industriekonzern, an der Fabio drangewesen ist?

Als BWL-Professor und ehemaliger Angestellter eines großen Industrieunternehmens habe ich auch an Suters 2- bis 3-seitigen Geschichten Freude, von denen sich jeweils rund 60 in den Büchern der “Business Class”-Reihe finden. Zwei dieser Stories sind in einer Leseprobe des Diogenes-Verlages enthalten.

Leseprobe aus Martin Suters “Das Bonus-Geheimnis und andere Geschichten aus der Business Class”

Am Ende überlisten sich die vermeintlichen Halbgötter in Nadelstreifen meistens selbst. So auch der tragische Held meiner Lieblingsgeschichte “Knechts schwerste Entscheidung”. Das Bild der baldigen Beförderung klar vor Augen plant Knecht, zur Zeit noch “mittlerer Kader I”, sehr gründlich die Ausstattung seines neuen Büros als “oberer Kader III” (der Kader, schweizerisch = Führungskraft in Politik oder Industrie). Wie sich Knecht noch selbst ein Bein stellt, kann man im ersten “Business Class-Buch” aus dem Jahr 2000 erfahren.

Nur der neueste Roman “Der Koch” ist bisher allein als Hardcover erschienen. Alle übrigen Suter-Bücher gibt es auch als Taschenbücher zum Preis von ca. 10 Euro. Am 16.12.2010 kommt übrigens die Verfilmung von “Small World” mit Gérard Depardieu in die Kinos (auf der Seite zum Film gibt es auch einen Trailer).

Noch ein letzter Tipp für alle, die Martin Suters Werke schon kennen: Ich finde, Ferdinand von Schirach schreibt ähnlich klar und schnörkellos.

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