Am Dienstag, den 3. Mai 2011 hält Dr.-Ing. Bernd Bohr, Mitglied der Bosch-Konzerngeschäftsführung, an der Hochschule Ulm den Vortrag:

Herausforderungen und Chancen auf dem Weg zum Elektrofahrzeug

Beginn: 17.30 Uhr, Ort: Aula, Prittwitzstraße.

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Die Marktchancen neuer Antriebskonzepte sind das vorherrschende Thema in der Automobilindustrie. Optimisten wie Shai Agassi, CEO des Better Place-Projektes, sprechen davon, dass bereits 2020 weltweit mehr allein batteriegetriebene Autos verkauft werden könnten als Benzin-, Diesel- und Hybridfahrzeuge. Andere Branchenexperten, z. B. der Geislinger Professor Willi Diez, gehen jedoch davon aus, dass der aktuelle “Hype” um reine E-Autos schon bald abklingen wird. Vor allem sind mittelfristig noch keine Batterien verfügbar, die akzeptable Reichweiten zu niedrigen, massenmarkttauglichen Kosten ermöglichen.

In diesem Spannungsfeld steht der weltgrößte Automobilzulieferer Bosch vor maßgeblichen Entscheidungen:

• Welche zukünftige Entwicklung prognostiziert man bei Deutschlands erfindungsreichstem Unternehmen für automobile Antriebstechnologien?
• Wie stellt sich der Marktführer für Einspritzsysteme und zahlreiche andere Komponenten in Diesel- und Benzinfahrzeugen auf Zeiten zunehmender technischer Vielfalt ein?
• Welche Erfahrungen liefert das Ende 2008 gegründete Gemeinschaftsunternehmen SB LiMotive, in dem Bosch zusammen mit Samsung die Entwicklung von Lithium-Ionen-Batteriesystemen vorantreibt?

Dr.-Ing. Bernd Bohr ist für das Kfz-Geschäft von Bosch verantwortlich. Bohr ist seit 1999 Mitglied der Geschäftsführung des Bosch-Konzerns und seit 2003 Vorsitzender des Bosch-Unternehmensbereichs Kraftfahrzeugtechnik. Seit Mitte 2010 ist er auch stellvertretender Vorsitzender der Arbeitsgruppe Batterietechnik der Initiative “Nationale Plattform Elektromobilität”.

Wer sich auf den Vortrag einstimmen möchte, findet hier Lesestoff. 20 Folien mit aktuellen Zitaten, Einschätzungen und Fakten rund um das Thema Elektroauto. Unter der Überschrift “Epochaler Umbau” erschien im Manager Magazin 1/2011 ein Artikel über die Herausforderungen, vor denen der Bosch-Konzern in den kommenden Jahren steht.

Folien zur Einstimmung auf den Vortrag

Artikel über Bosch im Manager Magazin 1/2011

Der Vortrag ist öffentlich. Nicht nur Studierende und Mitarbeiter der Hochschule Ulm sind herzlich eingeladen. Zu den Parkmöglichkeiten finden Sie unten Informationen. Außerdem können Sie das querformatige Plakat gerne nutzen, um Kollegen und Bekannte auf den Vortrag aufmerksam zu machen.

Lageplan der Hochschule

Plakat zum Vortrag (DIN A4 quer)

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3D im Kino, 3D auf der Nase (Fotos: prthatrocks.com, Sony)

Vor Kurzem habe ich zum ersten Mal einen 3D-Film im Kino gesehen: “Pina”, den Film von Wim Wenders über die Ballettchoreographin Pina Bausch. Regisseur Wenders hat in diesem Fall von vornherein auf eine 2D-Version verzichtet. Also 3D-Brille auf  bzw. drüber, wenn man sowieso schon eine Sehhilfe braucht, und los ging’s. Mein Fazit nach 107 Minuten: ein außergewöhnlicher Film, der mir aber auch ohne die räumlichen Effekte sicher gefallen hätte.

Geht es um die Zukunft des Kinos, ist im Moment 3D in aller Munde. 2010 war in Deutschland ein recht durchschnittliches Kinojahr. 126,6 Millionen Eintrittskarten wurden gelöst. 2009 gab es noch 146,3 Millionen Kinobesuche (2009 → 2010: -13 %). Dennoch gingen die Umsatzerlöse deutscher Kinos nur von 976 auf 920 Millionen Euro zurück, denn der durchschnittliche Ticketpreis stieg deutlich von 6,67 Euro auf 7,27 Euro (+9 %). In dieser Entwicklung ist der 3D-Effekt enthalten: Nach rund 7 Millionen Eintrittskarten für 3D-Filme in 2009 waren es ein Jahr später schon über 18 Millionen Besuche, die auf 3D-Vorführungen entfielen. Tickets für 3D-Filme sind aber spürbar teurer. 2,50 oder 3 Euro 3D-Zuschlag sind die Regel.

Schaut man zunächst aus Marketing- und Preispolitikperspektive, deuten die nackten Marktdaten für die deutschen Kinos 2010 auf eine begrenzte Bereitschaft der Zuschauer höhere Preise zu akzeptieren. Der negative Mengeneffekt (-13 %) ist stärker als der (für Kinobetreiber) positive Preiseffekt (+9 %). Dies ist allerdings eine sehr grobe Sicht. Besonders maßgeblich für das Publikumsinteresse ist die (gefühlte) Qualität des Filmangebots. Der Zuschauerrückgang 2010 hatte z. B. auch mit dem Fehlen eines Blockbusters aus deutscher Produktion zu tun. 2009 waren noch “Wickie und die starken Männer” sowie “Zweiohrküken” in den Top 10 der meistgesehenen Kinofilme. 2011 sieht’s besser aus: Ende September kommt “Wickie auf großer Fahrt” als 3D-Film in die Kinos.

Eine Umfrage unter 2600 US-Amerikanern ergab im Sommer 2010, dass 37 Prozent der Interviewten gar keinen 3D-Preisaufschlag akzeptieren und 77 Prozent den USA-üblichen 4-$-Aufpreis für 3D zu hoch finden. Vermutlich sind diese Selbstauskünfte zu optimistisch in Bezug auf die dauerhafte Zahlungsbereitschaft. Zum einen ist die reale Zahlungsbereitschaft in der Regel kleiner als die sogenannte hypothetische, die aus Kundenbefragungen abgeleitet wird (“hypothetical bias”). Zum anderen könnte die Bereitschaft, einen hohen 3D-Aufschlag zu akzeptieren, nach einer ersten Phase wieder sinken, wenn der Reiz des Neuen nicht mehr vorhanden ist. Zu dieser Vermutung passt die Beobachtung an den US-Kinos, dass bei Filmen mit einer Wahlmöglichkeit zwischen einer 2D- und 3D-Vorführung der 3D-Anteil nach dem Erfolgsfilm “Avatar” wieder kleiner wurde. Bei James Camerons Science-Fiction-Streifen waren am Startwochenende im Dezember 2009 noch 71 % der Besucher in einer 3D-Vorstellung. Bei “Shrek Forever After” (Mai 2010) waren es 61 Prozent, bei “Toy Story 3″ (Juni 2010) 60 Prozent. Die passende Überschrift eines interessanten Artikels in der FAZ lautet: “Entscheidung für die billigere Variante”.

Auch für Innovationsforscher ist 3D-Kino ein lohnendes Praxisbeispiel. Wird sich 3D zu einem neuen dominanten Design entwickeln oder erscheint der aktuelle Wirbel um räumliches Sehen im Kino in einigen Jahren als eine kurze Anekdote der Technikgeschichte? In den USA gibt es in Sachen Kino eine maßgebliche Instanz: den Filmkritiker Roger Ebert, gewissermaßen ein Kino-Reich-Ranicki mit eigenem Blog. Mr Ebert hat zu 3D-Filmen eine klare Meinung:

“3-D is a waste of a perfectly good dimension. Hollywood’s current crazy stampede toward it is suicidal. It adds nothing essential to the moviegoing experience. For some, it is an annoying distraction. For others, it creates nausea and headaches. It is driven largely to sell expensive projection equipment and add a $5 to $7.50 surcharge on already expensive movie tickets. Its image is noticeably darker than standard 2-D. It is unsuitable for grown-up films of any seriousness. It limits the freedom of directors to make films as they choose.”
(Roger Ebert im Mai 2010)

In seinem lesenswerten Beitrag für Newsweek, aus dem das Zitat oben stammt, erläutert Ebert neun Gründe für seine 3D-Skepsis. Seine Beobachtung, dass 3D-Filme trübe erscheinen, kann ich übrigens nach “Pina” persönlich bestätigen. Bemerkenswert finde ich auch Eberts Hinweis, dass sich die Hollywood-Studios in Zeiten gefühlter Bedrohung schon häufiger sehr technologieorientiert ausgerichtet haben (“Whenever Hollywood has felt threatened, it has turned to technology: sound, color, widescreen, cinerama, 3-D, stereophonic sound, and now 3-D again.”)

Technische Innovationen sind in vielen Branchen das entscheidende Überlebenselixier. Aber eine zu stark technikdominierte Perspektive kann sich für Unternehmen als Eigentor erweisen. Darauf hat der Harvard-Professor Theodore Levitt (1925-2006) bereits 1960 in seinem legendären Aufsatz “Marketing Myopia” (= Marketing-Kurzsichtigkeit) am Beispiel der US-Filmindustrie hingewiesen:

“Hollywood barely escaped being totally ravished by television. Actually, all the established film companies […] got into trouble not because of TV’s inroads but because of their own myopia. […] Hollywood defined its business incorrectly. It thought it was in the movie business when it was actually in the entertainment business. “Movies” implied a specific, limited product. […] Today, TV is a bigger business than the old narrowly defined movie business ever was. Had Hollywood been customer oriented (providing entertainment) rather than product oriented (making movies), would it have gone through the fiscal purgatory that it did?. I doubt it.”
(Levitt, T.: Marketing Myopia, in Harvard Business Review 38 (1960) 4, S. 45–56, hier online)

Fazit zum 3D-Kino? Schau’n mer mal. An meinen Kundenbedürfnissen geht der momentane 3D-Hype vorbei. Allerdings bin ich nicht unbedingt repräsentativ, von den 10 Top-Kinofilmen 2010 habe ich nur “Inception” gesehen. An dieser Stelle noch ein kleiner “Warnhinweis”: wenn Sie eher der “Stirb langsam”-Typ sind, schauen Sie den “Pina”-Trailer an, bevor Sie rund 10, 11 Euro in ein Ticket inklusive 3D-Zuschlag investieren.

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Sky Deutschland-Chef Brian Sullivan (Foto: Sky Deutschland)

Vorstandsvorsitzende von Sky Deutschland (bis 2009 Premiere) hatten in den letzten Jahren eine ähnlich kurze Haltbarkeitsdauer wie Fußballtrainer beim VfB Stuttgart. Während Bruno Labbadia gerade versucht, die Schwaben vor dem Abstieg in die 2. Liga zu bewahren, müht sich in München Brian Sullivan (linkes Bild), den Pay TV-Sender endlich aus den roten Zahlen zu bringen. Zum letzten Mal gelang im Geschäftsjahr 2005 ein positives Betriebsergebnis, auch EBIT genannt (EBIT = Earnings before Interest and Taxes). Seitdem sind die Ergebniskennzahlen von Sky meist tiefrot. EBIT 2008: -156, 2009: -688 und 2010: -368 Millionen Euro. Dennoch haben Sullivan und der Hauptaktionär Rupert Murdoch die Hoffnung noch nicht aufgegeben, irgendwann auch in Deutschland mit Bezahlfernsehen Geld zu verdienen. Für das Erreichen der Gewinnzone wird entscheidend sein, ob es Sky gelingt, die Zahl der Abonnenten spürbar zu erhöhen. Der Blick auf den Geschäftsbericht 2010, den man hier downloaden kann, erlaubt eine grobe Abschätzung, wie viele Abonnenten Sky für ein ausgeglichenes Ergebnis bräuchte.

BWL-ler nennen solche Abschätzungen Break-Even-Analysen. Man braucht dafür drei Zutaten: Informationen über (1) Umsatzerlöse sowie (2) fixe und (3) variable Kosten. In den Daten des nach außen offengelegten externen Rechnungswesens sind zwar die Umsatzerlöse zu finden. Die Unterscheidung fixer Kosten, die für Sky unabhängig von der Abonnentenzahl entstehen, und kundenzahlabhängiger variabler Kosten ist dagegen im Geschäftsbericht (GB) 2010 nicht direkt zu erkennen. In der Gewinn- und Verlustrechnung (im GB auf S. 75) und den Anmerkungen dazu findet man jedoch Informationen über verschiedene Aufwendungen, die in der nachfolgenden Tabelle einem Kostentyp (fix/variabel) zugeordnet werden.

Summa summarum* 1.065 Millionen € geschätzte Fixkosten (K_fix) und 230 Millionen € geschätzte variable Kosten (K_var). Durchschnittlich hatte Sky 2010 2,51 Millionen Abonnenten. Die variablen Kosten pro Kopf (k_var) lagen also bei 92 Euro. Die Umsatzerlöse sind bei Sky weitgehend kundenzahlabhängig. Pro Kopf erzielte der Pay TV-Sender 390 Euro Erlöse (u). Jeder Abonnent bringt Sky beim derzeitigen Stand einen Deckungsbeitrag von 298 € (u – k_var). Beim Sky-Beispiel hier lässt sich mit Hilfe des Deckungsbeitrags und der Fixkosten schnell die Break-Even-Abonnentenzahl ermitteln. Wie viele Kunden müssen jeweils einen Deckungsbeitrag von 298 € beisteuern, damit 1,065 Milliarden € Fixkosten gedeckt werden? 1,065 Mrd : 298 = 3,57 Millionen Abonnenten.

Ende 2010 hatte Sky immerhin 2,653 Abonnenten. Der Trend zeigte leicht nach oben. Allerdings fehlen entsprechend der Abschätzung oben noch rund 800.000 zusätzliche Abonnenten für eine “schwarze Null”. Als Vorstandschef ist Mr Sullivan natürlich weiter optimistisch (zumindest muss er so tun). In einem Interview mit der SZ (hier vollständig online) gab er diese Antworten:

SZ: Früher hieß es, Sie bräuchten 2,8 bis drei Millionen Abonnenten um Gewinne zu machen. Gilt das noch?
Sullivan: Das kommt ungefähr hin, um ein ausgeglichenes operatives Ergebnis zu erreichen, hängt aber natürlich auch von der Höhe unserer Investitionen ab.

SZ: Das Pay-TV in Deutschland versucht seit 20 Jahren, Gewinne zu machen. Warum sind Sie zuversichtlich?
Sullivan: [...] ich weiß: Wir haben inzwischen den deutschen Markt verstanden. Die Konkurrenz ist groß, unser Angebot unterscheidet sich auch deutlich. Wir haben tollen Sport, alle Bundesligaspiele, gute Filme, hohe Qualität. [...] Jetzt müssen wir nur noch unser Wachstum beschleunigen und dadurch nachhaltig profitabel werden.

SZ: Wann wird es soweit sein?
Sullivan: Ich gebe wie gesagt keine Prognosen mehr ab, sorry. Wenn jemand Pay-TV in Deutschland und Österreich erfolgreich machen kann, dann wir.

Zumindest nimmt Sullivan den Mund nicht ganz so voll wie sein Vorgänger Mark Williams. Der sagte Mitte 2009, er sähe keinen Grund weshalb Sky in Deutschland nicht 7,4 Millionen Kunden gewinnen könne (siehe hier). Hä!? Verdreifachte Abonnentenzahl? Ernsthaft? Naja, Williams meinte das langfristige Entwicklungspotenzial. Vielleicht dachte er an 2030 oder 2040.

Die Daten oben zeigen, dass Bezahlfernsehsender à la Sky ein extrem fixkostenintensives Geschäft betreiben. Ähnlich geht es z. B. in der Halbleiterindustrie zu. Gerade kündigte der Mikroprozessorhersteller Intel an, für 5 Milliarden US-Dollar ein neues Werk zu bauen (siehe diese Notiz). Bei Industrieunternehmen wie Intel muss bei derartigen Investitionen die Auslastung stimmen. Bei Sky ist die Kundenzahl der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg. Brian Sullivan sagt zwar, dass 2,8 bis drei Millionen “ungefähr hinkommen”. Ich meine aber: 3,5 Millionen Abonnenten müssen’s schon sein.

Break-Even-Analysen auf Basis von Vergangenheitsdaten ersetzen natürlich nicht eine umfassende und zukunftsorientierte Umfeldanalyse. 3D-Fernsehen, das kostenpflichtige Internetangebot der Dt. Telekom und die vermutlich deutlich erhöhten Forderungen der Vereine in der nächsten Runde um die TV-Rechte für die Fußball-Bundesliga sind nur drei Herausforderungen, die auf Sky Deutschland zukommen werden. Auf manager-magazin.de findet sich ein aktueller Ausblick für das Bezahlfernsehen in Deutschland.

*) Wer aufmerksam mitgerechnet hat, vermisst in der GuV rund 50 Mio. € Aufwand. Im ersten Absatz heisst es schließlich -368 Mio € EBIT. Die fehlenden Aufwendungen sind Abschreibungen auf den Wert des Abonnentenstamms eines 2003 übernommenen Unternehmens. Ähnliche Aufwendungen dürfte es ab 2011 nicht mehr geben.
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