Haarwaschroboter von Panasonic – Patent für ein Kopfmassagegerät (Foto: Reuters, Patent: DPMA) • Zum Vergrößern anklicken

Das Standardwerk “Innovationsmanagement” von Jürgen Hauschildt (1. Aufl. 1993, 5. Aufl. 2010) beginnt mit einem Beispiel, das den Unterschied zwischen Innovation und Erfindung hervorragend verdeutlicht. Hannes Marker aus Garmisch-Partenkirchen war Anmelder zahlreicher Patente, darunter DE1031191 (angemeldet 1955) und DE2814727 (1978). Das erste Schutzrecht betrifft eine “Sicherheitsskibindung für Abfahrts- und Torlauf “, das zweite ein “Massagegerät zur mechanischen Behandlung der Kopfhaut”. Die Grafik oben rechts zeigt eine Skizze Markers für den Aufbau seines Kopfmassagegerätes. Folgt man den Links nach diesem Absatz, kann man über “PDF-Anzeige” und dann “Volldokument laden” zu einer PDF-Datei  mit den Patentschriften gelangen.

Patent DE1031191 “Sicherheitsskibindung”

Patent DE2814727 “Kopfmassagegerät”

Für beide Erfindungen hat das Deutsche Patentamt ein Patent erteilt. Die drei gesetzlich festgelegten Voraussetzungen (1) Neuheit, (2) erfinderische Tätigkeit und (3) gewerbliche Anwendbarkeit (§ 1 Abs. 1 Patentgesetz) waren jeweils erfüllt. Aber nur die Sicherheitsskibindung hatte Erfolg. Schon bis Ende der 1960er Jahre verkaufte Marker drei Millionen seiner Patentbindungen und wurde Millionär (siehe “Weiße Wonne” im Spiegel 07/1968). Das Kopfmassagegerät erwies sich dagegen – zumindest bisher – als Flop. Erfindungen und Patente führen keineswegs automatisch zu Innovationserfolgen. Im Gegenteil: “Der Friedhof der gescheiterten Patente ist zum Bersten voll” (Bernard Réal, zitiert nach Bauer: Wo klemmt’s (2005), S. 114).

Von technologischen Innovationen (bzw. einer Dienstleistungsinnovation) spricht man erst, wenn neue Werkstoffe oder Produkte auch verwendet werden (bzw. wenn eine neuartige Dienstleistung nachgefragt wird). Der US-amerikanische Innovationsforscher Allan Afuah bringt das folgendermaßen auf den Punkt:

“Innovation is the use of new knowledge to offer a new product or service that customers want. It is invention + commercialization.”
Afuah: Innovation Management (1998), S. 13, Hervorhebungen nicht im Original.

Patentierbar sind Ideen für neue technische Produkte schon dann, wenn sie grundsätzlich anwendbar sind. Das ist, bei Licht betrachtet, ein relativ schwaches Kriterium. Ausgeschlossen sind dadurch nur solche Ideen, die nach derzeit anerkannten physikalischen Gesetzen gar nicht realisiert werden können, z. B. ein Perpetuum Mobile oder eine Zeitmaschine.

2006 erschien die hochinteressante Habilitationsschrift “Gescheiterte Innovationen” von Reinhold Bauer. Dieser Titel ist für Freunde (sehr) strenger Definitorik eigentlich eine Contradictio in adiecto, ein Wortpaar, bei dem sich die Bedeutungen der Bestandteile widersprechen (weiteres Beispiel: ein rundes Quadrat). Aber dies nur am Rande. Bauer beschreibt detailliert Fallbeispiele, bei denen neue Technologien keinen Markterfolg hatten. Dazu zählen unter anderen Lokomotiven mit Kohlenstaubfeuerung (1920er/30er Jahre) und Stirlingmotorantriebe für Pkw (1980er Jahre), die nicht über die Erprobungsphase hinauskamen. Im Magazin “Wissenschaftsmanagement” erschien 2004 ein Beitrag, in dem Reinhold Bauer die wesentlichen Ergebnisse seiner Analyse gescheiterter Innovationsvorhaben prägnant zusammenfasst.

Bauer, R.: Scheitern als Chance? in: Wissenschaftsmanagement Nr. 5/2004, S. 24-29

Am Beispiel von Mikrowellengeräten zur Speisenerwärmung wird in Bauers Aufsatz deutlich, dass Technologien nie endgültig als Flops eingestuft werden können.* Der Versuch, Ende der 1940er Jahre einen 1,70 Meter hohen, 340 Kilogramm schweren „Mammut-Mikrowellenofen“ für einen Preis von 5.000 US-Dollar zu vermarkten, ging in die Hose. Erst in den 1960er Jahren begann mit wesentlich kleineren und preisgünstigeren Geräten die Erfolgsgeschichte der Mikrowellentechnologie in Privathaushalten. Neben der Weiterentwicklung der Technologie war auch eine sozio-kulturelle Veränderung entscheidend. Die Zahl der Singlehaushalte stieg deutlich. In den Worten Reinhold Bauers: So “harmonierte” die Technik besser mit ihrem “Nutzungsumfeld”.

„Scheitern kann stets nur für einen bestimmten Zeitraum und einen bestimmten geographischen respektive kulturellen Raum eindeutig diagnostiziert werden. Nicht jede gescheiterte Innovation [besser: Technologie] verschwindet zwangsläufig für immer und nicht jede Innovation [jede neue Technologie] ist überall erfolgreich beziehungsweise erfolglos. [...] Eine einmal gescheiterte Technologie kann durchaus zu einem späteren Zeitpunkt oder in einem anderen Nutzungsumfeld sehr erfolgreich werden.“
Bauer, R.: Scheitern als Chance? (2004), S. 26.

Bei dieser Überlegung schließt sich der Kreis zum Kopfmassagegerät. Vor wenigen Tagen meldete die FAZ den ersten Feldeinsatz eines Haarwaschroboters aus dem Hause Panasonic (Foto oben links). Für zwei Monate ist der maschinelle Helfer gerade im Friseursalon „Super Hair Seo“ in der japanischen Präfektur Hyogo im Testeinsatz.** Ob die Panasonic-Ingenieure je von Hannes Marker gehört haben? Immerhin hatte der deutsche Erfinder am Ende seiner Patentschrift den Hinweis gegeben, dass sein Kopfmassagegerät auch durch eine “Injektionseinheit zum Einsprühen von Haar- oder Kopfhautpflegemitteln” erweitert werden könnte.

“Erster Job für Haarwaschroboter” FAZ.NET vom 10.04.2012

YouTube-Video mit Panasonics Haarwaschroboter

Wir warten mal ab, ob aus der Invention “Mechanische Kopfbehandlung” noch eine erfolgreiche Innovation wird.

Literatur:

• Afuah, A.: Innovation Management. Strategies, Implementation, and Profits, Oxford – New York 1998

• Bauer, R.: Gescheiterte Innovationen. Fehlschläge und technologischer Wandel, Frankfurt a. M. – New York 2006 (Signatur 62 (091) Bau in der Bibliothek der Hochschule Ulm)

• Hauschildt, J.; Salomo, S.: Innovationsmanagement, 5. Auflage, München 2011

* Dies wird auch durch “Comeback-Technologien” bestätigt. Im Blog-Eintrag “Zurück aus dem Abstellraum der Technikgeschichte” ging es um den Flettner-Rotor, der in den 1920er Jahren getestet wurde, dann aber in der Versenkung verschwand und seit wenigen Jahren auf dem Schiff “E-Ship 1″ erneut im Einsatz ist.

** Es ist kein Zufall, dass diese Neuigkeiten aus Japan kommen. Für Roboter ist das Land ein sogenannter Lead-Markt. Dies wird im Blog-Eintrag “Sie dürfen die Braut küssen – klick!” eingehender beschrieben, wo es um einen Roboter geht, der 2010 in Japan eine Hochzeitszeremonie durchführte.

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Disruptive Innovations-Konzept, schematisch − Clayton Christensen (*6.4.52) (Foto: Sloan Management Review) • Zum Vergrößern anklicken

Am Freitag, den 6. April 2012 wird Innovationsguru Clayton Christensen 60 Jahre alt. Weltweit bekannt gemacht hat ihn sein Disruptive Innovations-Konzept, das er in seinem Buch “The Innovator’s Dilemma” 1997 ausführlich beschrieb. Das Buch habe ich vor ein paar Monaten schon ordentlich gelobt (siehe den Blog-Eintrag: 6 Sterne für “The Innovator’s Dilemma”). Zur Feier des Geburtstags gibt’s nach einer kurzen Erläuterung des Konzepts zwei Praxisbeispiele, die sich mit Hilfe des Disruptive Innovations-Konzepts interpretieren lassen.

Disruptive Innovations – Was ist das?

Geht es um die Bewertung der marktlichen Attraktivität von (zwei) Technologien (in der Grafik oben T₁ und T₂), sind Fehleinschätzungen dann vorprogrammiert, wenn der Blick nur auf bestimmte Märkte, z. B. nur auf M₁, fällt. Das Leistungsniveau (L), das sich mit Produkten auf Basis der “disruptiven” Technologie T₂ erreichen lässt, ist anfangs nicht ausreichend, um den Leistungsbedarf in Märkten à la M₁ zu befriedigen. Die neue Technologie T₂ hat dort zunächst keine Chancen gegenüber der etablierten Technologie T₁.

Aufgrund des dort niedrigeren Leistungsbedarfs sind aber Märkte wie M₂ ein mögliches frühes Einsatzfeld für die Technologie T₂. Ihre Unterlegenheit in Bezug auf diejenigen Leistungsgrößen, die im Markt M₁ dominieren, machen T₂-Produkte durch spezielle Vorteile wett, die von den Anwendern des Marktes M₂ besonders geschätzt werden. Im klassischen Disruptive Innovations-Fall ist M₁ ein etablierter Mainstream-Markt, M₂ dagegen ein gewissermaßen unauffälligerer Markt mit weniger Umsatzpotenzial und geringeren Margen (Emerging Market).

“Occasionally, however, disruptive technologies emerge: technologies that result in worse product performance, at least in the near term. [...] Disruptive technologies bring to a market a very different value proposition than had been available previously. Generally, disruptive technologies underperform established products in mainstrem markets. But they have other features that a few fringe (and generally new) customers value. [...]
First, disruptive products are simpler and cheaper; they generally promise lower margins, not greater profits. Second, disruptive technologies typically are first commercialized in emerging or insignificant markets. And third, leading firms’ most profitable customers generally don’t want, and indeed initially can’t use, products based on disruptive technologies.”
Christensen, C. M.: The Innovator’s Dilemma (1997), S. xv und xvii

Beispiel 1: Flashspeicher für iPods, Flugschreiber und Notebooks

Grafik: Flashspeicher für Kleingeräte (z. B. iPod) als disruptive Innovation

Gegenüber Festplatten (magnetische Datenspeicherung), T₁, sind Flashspeicher eine relativ neue Technologie (T₂). Wichtige Mainstream-Märkte für Festplatten als Massenspeicher sind bisher Desktop- und Notebook-Computer (M₁). In Bezug auf die wesentliche Leistungsgröße der (bezahlbaren) Speicherkapazität sind Festplatten derzeit gegenüber Flashspeichern noch deutlich überlegen. Gängige Festplatten für Notebooks haben Kapazitäten von mehreren Hundert Gigabyte (GB) oder bereits einigen Terabyte (TB). Apple bot als einer der ersten Computerhersteller für sein 2008 vorgestelltes Note­book „MacBook Air“ auch die Möglichkeit, einen 64 GB-Flashspeicher, auch Solid State Drive (kurz SSD) genannt, anstelle einer herkömmlichen Festplatte zu installieren. Diese Option erhöhte damals aber den Preis des Notebooks um ca. 300 bis 400 Euro bzw. rund 25 %.

Anders stellt sich die Situation z. B. auf dem Markt für Speicher dar, die in Kleingeräten wie MP3-Playern und in Digitalkameras genutzt werden (M₂). Auf diesen Märkten fanden Flashspeicherkarten trotz der anfangs begrenzten Speicherkapazität schon früh Anwendungsfelder. Die Speicherkapazitäten waren ausreichend für den Bedarf auf dem Kameramarkt, unter anderem weil frühe Generationen der in Digitalkameras eingebauten CCD-Sensoren nur geringe Bildauflösungen lieferten und weil die zu speichernden Bilddateien noch relativ klein waren. Die ersten Modelle des legendären MP3-Players iPod von Apple waren noch mit Festplatten bestückt. Ab 2005 kamen in den winzigen iPod Shuffle- und den kleinen iPod Nano-Geräten aber Flashspeicher zum Einsatz.

Maßgeblich für den Erfolg auf den Kleingerätemärkten war vor allem der Zusatznutzen: Flashspeicher ermöglichen sehr kleine Baugrößen und sind nahezu unka­puttbar, da in ihnen beim Lesen und Speichern keine Teile bewegt werden. Da das Anforderungsprofil (“value proposition”) der Anwender weniger auf “unendliche” Speicherkapazität als auf Handlichkeit und ein niedriges Gewicht gerichtet war, konnten sich Flashspeicher durchsetzen.

Ein besonders früher Einsatzbereich für Flashspeicher waren übrigens Flugschreiber. Seit Anfang der 1990er Jahre sind Solid State Digital Flight Recorder (SSDFR) im Einsatz.

Beispiel 2: Elektrische Antriebe für Fahrräder, Motorroller und Autos

Grafik: Elektrische (Hilfs-)Antriebe für Fahrräder als disruptive Innovation

Ist heute von Elektromobilität die Rede, geht’s in der Regel um die Frage, wann elektrische Antriebe (T₂) die bisher dominierenden Verbrennungsmotor-Antriebe (T₁) in Kraftfahrzeugen (M₁) ablösen können. Für diesen Mainstream-Markt sind Elektroantriebe heute aber noch zu teuer, die Batterien sind zu schwer, und die Reichweiten heutiger Elektroautos sind zu gering.

Dagegen bietet der Fahrradmarkt (M₂) bessere Startbedingungen für E-Antriebe, denn nicht wenige Kunden schätzen deren Unterstützungsfunktion. 2011 kratzten die Absatzzahlen der Räder mit elektrischem Zusatzmotor („Pedelecs“) in Europa erstmals an der 1-Million-Marke (2008 waren es erst 300.000).

Eine ähnliche Erfolgsgeschichte zeichnet sich auf dem Markt für Motorroller (engl. = Scooter) ab. In der Vespa von übermorgen surrt vermutlich ein Elektroantrieb. Anfang Juli 2011 hat beispielsweise BMW eine E-Scooter-Konzeptstudie mit einer Reichweite von über 100 Kilometern vorgestellt. Auch die Beschleunigung ist bei diesem Prototyp auf dem Niveau aktueller Motorroller mit Verbrennungsmotor.

Autoherstellern und -zulieferern dürfte Clayton Christensen deshalb eine zweispurige Strategie empfehlen. Sie sollten die neuen E-Technologien nicht nur auf ihrem aktuellen Mainstream-Markt ausprobieren, sondern auch auf (viel) kleineren Spielwiesen wie dem E-Bike-Markt. Der erfolgreiche Vorstoß von Bosch liefert Anschauungsmaterial. Die Schwaben sind inzwischen bei Elektrosystemen für Pedelecs marktführend.

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