Links: Brian Sullivan, CEO von Sky Deutschland (Foto: Sky) Rechts: “Getuntes” Säulendiagramm • Zum Vergrößern anklicken

Das Schicksal von Sky Deutschland liegt mir am Herzen. Nein nein, ich bin weder Sky-Aktionär noch -Abonnent. Aber der Pay-TV-Sender liefert ein schönes Praxisbeispiel, um anhand realer Zahlen die Vorgehensweise bei einer Break-Even-Analyse darzustellen. Legt man die Werte der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) des Jahres 2010 zugrunde, bräuchte Sky rund 3,5 Millionen Abonnenten, um beim Betriebsergebnis* eine schwarze Null zu schaffen (siehe den Blog-Eintrag “Mr Sullivan braucht mindestens 3,5 Millionen Kunden”). 2011 hatte man im Jahresdurchschnitt aber nur 2,8 Millionen. Es überrascht also nicht, dass das vergangene Geschäftsjahr erneut mit einem negativen operativen Ergebnis* endete (-220 Mio Euro).

Im ersten Vierteljahr 2012 kletterte die Abonnentenzahl bei Sky D zwar auf über 3 Millionen. Die Earnings before Interest and Taxes (EBIT)* blieben aber tiefrot (-57 Mio Euro im 1. Quartal). Etwas rätselhaft, wie Brian Sullivan, der Chef von Sky Deutschland, da zur Einschätzung gelangen konnte: “These are once again excellent results for Sky Deutschland”. Damit diese frohe Botschaft trotz der hohen Verluste überzeugend bei den Analysten und Aktionären ankommt, hat sich allerdings Mr Sullivans Powerpoint-Truppe mit den Unterlagen der Q1-2012-Präsentation viel Mühe gegeben. Werfen Sie mal einen Blick auf die Folie “Revenues” (Umsatzerlöse).

zur Folie “Revenues” in der Q1-2012-Präsentation von Sky Deutschland

Zu sehen ist die Entwicklung der Sky D-Umsatzerlöse im jeweils ersten Vierteljahr von 2008 bis 2012. Von Q1-2011 (269,3) nach Q1-2012 (318,4) gab’s ein schönes Umsatzwachstum von 18 Prozent. Vergleicht man den Start ins Jahr 2012 mit dem vor vier Jahren, sind’s sogar fast 38 Prozent Zuwachs. Gar nicht schlecht. Den Diagramm-Monteuren von Sky war das scheinbar dennoch zu mickrig. Sie schnitten aus der unsichtbaren Größenachse (Y-Achse) kurzerhand 150 Mio Euro heraus, um der Säulenreihe den richtigen Pepp zu verpassen. So ist die Säule unter 318,4 doppelt so hoch wie diejenige unter 231. Dieser Trick mit der abgeschnittenen Ordinate lässt den Aufwärtstrend viel rasanter erscheinen, als dies durch die nackten Zahlen gestützt wird.

Rolf Hichert, dessen Unternehmen Hichert+Partner auf die Vermittlung von Managementinformationen spezialisiert ist, bezeichnet Folien wie die mit den Sky Deutschland-Umsätzen griffig als Lügendiagramme. Auf Hicherts Internetseiten finden sich in verschiedenen “Schreckenskellern” zahlreiche Beispiele verknorzter Diagramme. Ein Besuch lohnt sich.

zur Seite “Lügendiagramme” auf hichert.com

Bei Sky hat das Folien-Tuning Methode. Geht’s um positives Wachstum, wird von den Y-Achsen gerne ein Stückchen weglassen. Zum Beispiel auch auf der Folie mit der wichtigen Kenngröße ARPU (= Average Revenue per User), dem durchschnittlichen monatlichen Umsatzerlös pro Abonnent (Folie 12). Die letzten Zweifel beseitigt ein Blick auf Folie 13 in der Präsentation des Pay TV-Senders. Da geht’s um die Kostenentwicklung. Von Q1-2008 nach Q1-2012 stiegen die Kosten von 228,1 auf 359 Millionen Euro (+57%). Aus naheliegenden Gründen haben die Foliendesigner hier auf den “Wir-schneiden-150-Mio-Euro-aus-der-Y-Achse”-Trick verzichtet, der bei der Revenues-Folie zum Einsatz kam. Und damit wirklich niemand angesichts des hässlichen Kostenanstiegs erschrickt, ist die Säule für 359 Mio. Euro Kosten auf Folie 13 auch viel kleiner als diejenige für 318,4 Mio. Euro Erlöse auf Folie 4.

zur Folie “Costs” in der Q1-2012-Präsentation von Sky Deutschland

Zwischenfazit: Ergänzend zur Redewendung “Trau’ keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast!” empfehle ich: Trau keinem Diagramm, das Du nicht selbst frisiert hast!

Sucht man in der Sky-Berichterstattung nach einer Kennzahl für den betrieblichen Erfolg, findet man an einigen Stellen die Kennzahl EBITDA. Diese Abkürzung steht für Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization und bedeutet Gewinn ohne Berücksichtigung von Zinsen (Finanzierungsaufwand), Steuern und Abschreibungen. Klingt kompliziert und erweckt den Anschein, als hätten BWL-Experten lange darüber nachgedacht, wie man operative Unternehmenserfolge präzise messen kann. In der Regel geht es Unternehmen, die ihr EBITDA in den Vordergrund rücken, aber schlicht um Schönfärberei.

EBITDA zählt zu den sogenannten Proforma-Kennzahlen. Für ihre Ermittlung gibt es keine harten Standards. Unternehmen können Proforma-Größen neben den klar definierten bilanziellen Ergebnisgrößen in ihr Investor Relations-Reporting einbauen, z. B. in eine chice Präsentation à la Sky. Bei der Berechnung des EBITDA werden nicht nur der Zinsaufwand und die Steuerbelastung ausgeblendet, sondern auch die ergebnisbelastenden Abschreibungen.

Unternehmen mit Sympathie für’s EBITDA liefern gerne folgende Begründung für die Verwendung der Kennzahl: So würde die Entwicklung der operativen Geschäftstätigkeit deutlich, “bevor sich Vorleistungen für die Erschließung neuer Geschäftsbereiche und Märkte, denen noch keine relevanten Erträge gegenüber stehen, auswirken” (Dt. Telekom, zitiert nach Rieg 2010). Auch solche Investitionen in frühen Marktphasen gehören allerdings zur betrieblichen Tätigkeit, oder? Außerdem stellt sich dann die Frage, warum gleich sämtliche Abschreibungen bei der EBITDA-Ergebnisermittlung unberücksichtigt bleiben. Z. B. auch diejenigen auf solche Sachanlagen, die man im Zuge von Ersatz- und Modernisierungsinvestitionen in Betrieb genommen hat.

Für die Telekommunikationsbranche hat der Aalener Controlling-Professor Robert Rieg die EBITDA-Problematik so beschrieben:
“[...] Abschreibungen [sind] für ein Unternehmen in der Telekommunikationsbranche nicht vernachlässigbar, und sie sind auch nicht nur Vorleistungen, die noch nicht zu Umsatzerlösen führen. Vielmehr sind sie Folge des Kerngeschäfts und der Unternehmensstrategie, namentlich der Bereitstellung einer sehr teuren Netz-Infrastruktur sowie der Akquisition von Unternehmen und immateriellen Vermögenswerten. Sie repräsentieren üblicherweise alle abzuschreibenden Vermögensgegenstände [...]. Ein Ergebnis ohne Abschreibungen wie EBITDA redet diese Bedeutung klein. Der Grund hierfür könnte darin liegen: Solche Abschreibungen belasten ein Telekommunikationsunternehmen erheblich, und zwar besonders dann, wenn sich die dahinterliegende Investition nicht gerechnet hat.”
Rieg 2010, S. 252 f.

Noch deutlicher brachte ein anderer Finanzexperte seine Vorbehalte gegen das EBITDA schon 2002 nach dem Platzen der Dotcom-Blase auf den Punkt:
“Wer [...] EBITDA zum Maßstab seiner Börsenbewertung machen will, tut dies häufig nur deshalb, weil unter dem Strich nach Abzug von AfA [Abschreibungen], Zinsen und Steuern wenig oder nichts übrig geblieben ist, was er vorweisen könnte.”
Zimmerer 2002.

Weiterhin lesenswert finde ich in diesem Zusammenhang einen Diskussionsbeitrag des St. Gallener Professor Fredmund Malik. Scherzhaft schlug er für ambitionierte Bilanzfrisöre die Kennzahl Earnings before Anything (EBA) vor. Das wäre bei Sky Deutschland übrigens schon heute positiv.

Fredmund Malik über EBIT und EBITDA Kolumne im Manager Magazin, 16.12.2003

Hoffnungen auf rosigere Zeiten macht sich das Sky-Management unter anderem aufgrund des Erfolgs bei der Vergabe der Bundesliga-Senderechte für 2013 bis 2017 und der Verpflichtung von Harald Schmidt als Late-Night-Talker. Um sich gegen die Deutsche Telekom weiterhin die Live-Übertragungsrechte für die Bundesliga zu sichern, muss Sky freilich viel tiefer in die Tasche greifen als bisher. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) bekommt vom Murdoch-Sender in Zukunft 485,7 Millionen Euro jährlich statt bisher 250 Millionen. Dafür darf Sky nicht nur – wie bisher – im Fernsehen live berichten, sondern auch via IPTV, Web-TV und mobile Endgeräte. Doch 236 Millionen Euro zusätzliche Fixkosten sind kein Pappenstiel. Die ca. 10 Mio Euro für Harald Schmidt fallen vor dieser Kulisse fast nicht mehr auf.

FAZ-Artikel zu Bundesliga-Senderechten 2013-17 (17.04.2012)

FAZ-Artikel zu Honoraren deutscher TV-Moderatoren (18.02.2011)

Bei einem Fixkostenblock in spe von ca. 1,3 Mrd Euro jährlich und einem geschätzten Deckungsbeitrag pro Abonnent von 300 Euro, bräuchte Sky Deutschland für ein ausgeglichenes Betriebsergebnis 4,3 Millionen zahlende Nutzer. Ende März 2012 waren es erst 3,1 Millionen. Ein solch schwungvoller Kundenzuwachs innerhalb weniger Jahre scheint mir wenig realistisch. CEO Sullivan und sein Team werden deshalb versuchen, den Deckungsbeitrag (Erlös durch Abogebühren – variable Kosten) zu verbessern. Im Klartext: Sky muss spürbar höhere Nutzungsentgelte durchsetzen.

In der Realität, nicht nur in Powerpoint.

* Die drei Begriffe Betriebsergebnis, operatives Ergebnis und EBIT (Earnings before Interest and Taxes) verwende ich synonym.

Literatur:

• Rieg, R.: Proforma-Kennzahlen – kein Ende der EBITANEI in Sicht? in: BC Zeitschrift für Bilanzierung, Rechnungswesen und Controlling 34 (2010) 6, S. 252-254

• Zimmerer, X.: Bilanzen – Sinn oder Unsinn von EBIT/EBITA und EBITDA, in: Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen (2002) 12, S. 571

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Sky Deutschland-Chef Brian Sullivan (Foto: Sky Deutschland)

Vorstandsvorsitzende von Sky Deutschland (bis 2009 Premiere) hatten in den letzten Jahren eine ähnlich kurze Haltbarkeitsdauer wie Fußballtrainer beim VfB Stuttgart. Während Bruno Labbadia gerade versucht, die Schwaben vor dem Abstieg in die 2. Liga zu bewahren, müht sich in München Brian Sullivan (linkes Bild), den Pay TV-Sender endlich aus den roten Zahlen zu bringen. Zum letzten Mal gelang im Geschäftsjahr 2005 ein positives Betriebsergebnis, auch EBIT genannt (EBIT = Earnings before Interest and Taxes). Seitdem sind die Ergebniskennzahlen von Sky meist tiefrot. EBIT 2008: -156, 2009: -688 und 2010: -368 Millionen Euro. Dennoch haben Sullivan und der Hauptaktionär Rupert Murdoch die Hoffnung noch nicht aufgegeben, irgendwann auch in Deutschland mit Bezahlfernsehen Geld zu verdienen. Für das Erreichen der Gewinnzone wird entscheidend sein, ob es Sky gelingt, die Zahl der Abonnenten spürbar zu erhöhen. Der Blick auf den Geschäftsbericht 2010, den man hier downloaden kann, erlaubt eine grobe Abschätzung, wie viele Abonnenten Sky für ein ausgeglichenes Ergebnis bräuchte.

BWL-ler nennen solche Abschätzungen Break-Even-Analysen. Man braucht dafür drei Zutaten: Informationen über (1) Umsatzerlöse sowie (2) fixe und (3) variable Kosten. In den Daten des nach außen offengelegten externen Rechnungswesens sind zwar die Umsatzerlöse zu finden. Die Unterscheidung fixer Kosten, die für Sky unabhängig von der Abonnentenzahl entstehen, und kundenzahlabhängiger variabler Kosten ist dagegen im Geschäftsbericht (GB) 2010 nicht direkt zu erkennen. In der Gewinn- und Verlustrechnung (im GB auf S. 75) und den Anmerkungen dazu findet man jedoch Informationen über verschiedene Aufwendungen, die in der nachfolgenden Tabelle einem Kostentyp (fix/variabel) zugeordnet werden.

Summa summarum* 1.065 Millionen € geschätzte Fixkosten (K_fix) und 230 Millionen € geschätzte variable Kosten (K_var). Durchschnittlich hatte Sky 2010 2,51 Millionen Abonnenten. Die variablen Kosten pro Kopf (k_var) lagen also bei 92 Euro. Die Umsatzerlöse sind bei Sky weitgehend kundenzahlabhängig. Pro Kopf erzielte der Pay TV-Sender 390 Euro Erlöse (u). Jeder Abonnent bringt Sky beim derzeitigen Stand einen Deckungsbeitrag von 298 € (u – k_var). Beim Sky-Beispiel hier lässt sich mit Hilfe des Deckungsbeitrags und der Fixkosten schnell die Break-Even-Abonnentenzahl ermitteln. Wie viele Kunden müssen jeweils einen Deckungsbeitrag von 298 € beisteuern, damit 1,065 Milliarden € Fixkosten gedeckt werden? 1,065 Mrd : 298 = 3,57 Millionen Abonnenten.

Ende 2010 hatte Sky immerhin 2,653 Abonnenten. Der Trend zeigte leicht nach oben. Allerdings fehlen entsprechend der Abschätzung oben noch rund 800.000 zusätzliche Abonnenten für eine “schwarze Null”. Als Vorstandschef ist Mr Sullivan natürlich weiter optimistisch (zumindest muss er so tun). In einem Interview mit der SZ (hier vollständig online) gab er diese Antworten:

SZ: Früher hieß es, Sie bräuchten 2,8 bis drei Millionen Abonnenten um Gewinne zu machen. Gilt das noch?
Sullivan: Das kommt ungefähr hin, um ein ausgeglichenes operatives Ergebnis zu erreichen, hängt aber natürlich auch von der Höhe unserer Investitionen ab.

SZ: Das Pay-TV in Deutschland versucht seit 20 Jahren, Gewinne zu machen. Warum sind Sie zuversichtlich?
Sullivan: [...] ich weiß: Wir haben inzwischen den deutschen Markt verstanden. Die Konkurrenz ist groß, unser Angebot unterscheidet sich auch deutlich. Wir haben tollen Sport, alle Bundesligaspiele, gute Filme, hohe Qualität. [...] Jetzt müssen wir nur noch unser Wachstum beschleunigen und dadurch nachhaltig profitabel werden.

SZ: Wann wird es soweit sein?
Sullivan: Ich gebe wie gesagt keine Prognosen mehr ab, sorry. Wenn jemand Pay-TV in Deutschland und Österreich erfolgreich machen kann, dann wir.

Zumindest nimmt Sullivan den Mund nicht ganz so voll wie sein Vorgänger Mark Williams. Der sagte Mitte 2009, er sähe keinen Grund weshalb Sky in Deutschland nicht 7,4 Millionen Kunden gewinnen könne (siehe hier). Hä!? Verdreifachte Abonnentenzahl? Ernsthaft? Naja, Williams meinte das langfristige Entwicklungspotenzial. Vielleicht dachte er an 2030 oder 2040.

Die Daten oben zeigen, dass Bezahlfernsehsender à la Sky ein extrem fixkostenintensives Geschäft betreiben. Ähnlich geht es z. B. in der Halbleiterindustrie zu. Gerade kündigte der Mikroprozessorhersteller Intel an, für 5 Milliarden US-Dollar ein neues Werk zu bauen (siehe diese Notiz). Bei Industrieunternehmen wie Intel muss bei derartigen Investitionen die Auslastung stimmen. Bei Sky ist die Kundenzahl der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg. Brian Sullivan sagt zwar, dass 2,8 bis drei Millionen “ungefähr hinkommen”. Ich meine aber: 3,5 Millionen Abonnenten müssen’s schon sein.

Break-Even-Analysen auf Basis von Vergangenheitsdaten ersetzen natürlich nicht eine umfassende und zukunftsorientierte Umfeldanalyse. 3D-Fernsehen, das kostenpflichtige Internetangebot der Dt. Telekom und die vermutlich deutlich erhöhten Forderungen der Vereine in der nächsten Runde um die TV-Rechte für die Fußball-Bundesliga sind nur drei Herausforderungen, die auf Sky Deutschland zukommen werden. Auf manager-magazin.de findet sich ein aktueller Ausblick für das Bezahlfernsehen in Deutschland.

*) Wer aufmerksam mitgerechnet hat, vermisst in der GuV rund 50 Mio. € Aufwand. Im ersten Absatz heisst es schließlich -368 Mio € EBIT. Die fehlenden Aufwendungen sind Abschreibungen auf den Wert des Abonnentenstamms eines 2003 übernommenen Unternehmens. Ähnliche Aufwendungen dürfte es ab 2011 nicht mehr geben.
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