Ingredient Brands (“Marken in der Marke”): Bosch, li. gephotoshopped, in der Mitte real – Intel – Gore-Tex (Fotos: BMW, Bosch, Arc’teryx, ikelee/flickr.com)

Ingredient Brands, kurz InBrands, sind solche Marken, die maßgebliche Bestandteile eines Endprodukts kennzeichnen und neben der eigentlichen Produktmarke für die Endkunden sichtbar sind. Als Musterbeispiel einer derartigen Marke in der Marke gilt das „Intel inside“-Logo des Mikroprozessor-Herstellers Intel, das auf zahlreichen PCs und Notebooks zu finden ist. Auch Gore-Tex (Textilmaterialien), Tetra Pak (Getränkeverpackungen) und Shimano (Fahrradkomponenten) sind häufig genannte Beispiele. Im Zuge des E-Bike-Trends hat es nun auch mein Lieblingsunternehmen Bosch geschafft, eine kleine Ingredient Branding-Erfolgsgeschichte zu schreiben. Zahlreiche Fahrradhersteller weisen mit “epowered by Bosch” darauf hin, dass bei ihren Elektro-Modellen Motor, Batterie und Steuereinheit vom schwäbischen Industriekonzern stammen.

Wenn es dagegen um Autos und ihre Komponenten geht, bleibt der weltgrößte Kfz-Zulieferer – wie seine Wettbewerber Continental, ZF usw. – für die Autokäufer unsichtbar. An mangelnder Beliebtheit bei den deutschen Automobilfreunden kann das nicht liegen. Bosch gewinnt in den Kategorien für Autozubehör regelmäßig die Leserwahlen von “AutoBild” und “auto motor und sport”. Absoluter (inländischer) Markenkönig ist Bosch Automotive z. B. bei Scheibenwischern mit 92 Prozent der Stimmen (→ “Platz eins für Bosch”). Wie wär’s da mit einen “Bosch outside”-Aufkleber auf der Innenseite der Windschutzscheibe? Zumindest eine Voraussetzung für künftige InBrands wäre erfüllt: Die Komponente muss sich durch eine besondere technisch-funktionale Qualität deutlich von der Konkurrenz abheben.

Ebenso wichtig ist aber auch, dass die Komponente zentrale Bedeutung für die Performance des Endprodukts hat. Zwar sind Scheibenwischer sogar gesetzlich vorgeschrieben (→ § 40 Abs. 2 StVZO), bei Kaufentscheidungen für oder gegen ein bestimmtes Auto aber völlig unwichtig. Ganz anders ist die Wahrnehmung eines Mikroprozessors als Herzstück eines Computers. Und den Komponenten des elektrischen Hilfsantriebs kommt für ein E-Bike sogar noch größere Bedeutung zu.

Bei Autos ist die Situation anders. Die Produktkomplexität ist sehr hoch. Das Gesamtprodukt ist weniger “modular” als ein Computer oder ein Fahrrad. Auch ein Blick auf die Zahl der Lieferanten von Autoherstellern ist aufschlussreich. Z. B. hat Ford angekündigt, in Zukunft mit “nur noch” 750 Erste-Reihe-Lieferanten (1st-Tier-Supplier) zusammenarbeiten zu wollen (→ Handelsblatt). Ausgeschlossen, dass auch nur für einen Bruchteil davon die entsprechenden “x Inside”-Sticker Platz auf dem Heck finden könnten.

An dieser Stelle zweige ich kurz von der Hauptroute ab. Zum (vermeintlichen) Zusammenhang von Komplexitätsgrad und Ingredient Branding-Potenzial bin ich über zwei Thesen gestolpert, die mir nicht recht einleuchten. Der Harvard Business School-Professor John Quelsh hält komplexe Endprodukte für eine Voraussetzung.

“The final products are complex, assembled from components supplied by multiple firms who may sell the “ingredients” separately in an aftermarket. Think cars with Michelin tires, Dolby stereo systems and Champion spark plugs.”
Quelsh, J.: “Blank” Inside: Branding Ingredients 2007

Quelsh, J.: “Blank” Inside: Branding Ingredients, Diskussionsbeitrag (“Research & Ideas”), Harvard Business School, 10.10.07

Da stimmen schon zwei der drei Beispiele nicht. Beim echten Ingredient Branding findet der Kunde auf dem Endprodukt einen zusätzlichen Hinweis auf einer nach außen unsichtbaren Komponente (bzw. auf einer zwar sichtbaren, aber in der Regel nicht mit Herstellernamen gekennzeichneten Komponente, Bsp. Gore-Tex-Materialien). “Making the Invisible Visible” ist der treffende Untertitel des Buches “Ingredient Branding” von Kotler und Pförtsch. Dass auf einem Michelin-Reifen “Michelin” steht und auf einer Champion-Zündkerze “Champion” ist kein Ingredient Branding. Außerdem gibt’s einige InBrands, die auf wenig komplexen Produkten zu finden sind, beispielsweise Tetra Pak (Milchtüten) und Teflon (Bratpfannen).

Komplexität spielt auch bei Waldemar Pförtsch eine Rolle. Er hat sich vor ein paar Jahren konkrete Gedanken über Kfz-Komponenten mit InBranding-Potenzial gemacht. Für den Professor der Hochschule Pforzheim ist der Komplexitätsgrad der Zulieferkomponente der entscheidende Faktor. Als Beispiele Ingredient Branding-geeigneter Komponenten sieht Pförtsch: • Airbag • Auto-HiFi-System • Bremssysteme (ABS) • Klimaanlage • Navigationssystem • Sitze • Stabilitätssysteme (ESP) • Tachometer (→ Pförtsch/Müller 2006, S. 172).

Ein bisschen Recht hat mein Kollege. Man denke an Recaro-Sitze und Bose-Audiosysteme. Dazu später mehr. Bei den Sicherheitssystemen (Airbag, Bremsen, ESP) reicht technische Komplexität aber offensichtlich nicht aus, den Namen eines Zulieferers in den Vordergrund zu katapultieren. ABS und ESP sind zwei eindrucksvolle Innovationsbeispiele aus der Bosch-Historie. “Safety Systems by Bosch” steht trotzdem auf keinem Auto. Vielmehr heftet sich Daimler, Boschs Pilotkunde und Entwicklungspartner, gerne die ABS- und ESP-Meriten ans eigene Revers. “ESP®” ist sogar eine zugunsten von Daimler geschützte Marke.

Zwischenfazit: Die herausragende technisch-funktionale Qualität und der wesentliche Beitrag zur Systemperformance sind Voraussetzungen für den Erfolg als InBrand-Komponente. Die technische Komplexität von Komponenten und Endprodukten ist dagegen nicht maßgeblich.

Ingredient Branding ist eine spezielle Strategie des Industriegütermarketings. Zulieferfirmen beackern andere Industrieunternehmen (Business to Business, kurz: B2B). Bosch verkauft Dieseleinspritzpumpen an Daimler, ZF Getriebe an BMW usw. Für die B2C-Aktivitäten (Business to Consumer) sind in der automobilen Wertschöpfungskette die Autohersteller zuständig. Besonders deutlich wird das bei Kommunikationsmaßnahmen. In den Werbeblöcken beim Super Bowl laufen → VW-Spots, die neue Automodelle preisen, aber keine Bosch-Spots, in denen es um Starter und Generatoren geht.

In dieser Hinsicht setzte die “Intel Inside”-Kampagne vor gut 20 Jahren neue Maßstäbe. Intel war der erste Komponentenhersteller, der in der PC-Industrie “direkten Kontakt” zu den PC-Käufern aufnahm. In einem lesenswerten absatzwirtschaft-Artikel aus dem Jahr 1997 ist die Vorgehensweise dokumentiert.

“Das Grundkonzept der »Intel inside«-Strategie besteht aus zwei Elementen: Intels eigener Markenwerbung (»Brand Awareness Advertisings«) und der Kooperationswerbung mit den PC-Herstellern (»Co-op Advertisings«).
Intels eigene Markenwerbung entspricht im Grunde konventioneller Werbung. Hierbei steht erstens der Versuch im Mittelpunkt, den Mikroprozessor als ausschlaggebende Komponente für die Leistungsfähigkeit eines PCs darzustellen. Auf diese Weise will Intel [...] den Prozessor (»The Computer inside«) zu einem kaufentscheidenden Faktor beim Erwerb eines PCs machen.
Das Ziel war zweitens, auf der Marktstufe der PC-Anwender Präferenzen für Produkte der Firma Intel aufzubauen, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und so einen Nachfragesog durch die PC-Käufer zu initiieren, [...]. [...]
Die PC-Hersteller beteiligen sich in Form einer Kooperationswerbung (Co-Branding) an Intels Kommunikationspolitik, indem sie das »Intel inside«-Zeichen beispielsweise in ihren Anzeigen, Fernsehspots usw. verwenden. [...]
Die PC-Hersteller haben materielle Interessen, am »Intel inside«-Programm teilzunehmen. Als Lizenznehmer erhalten sie »Intel inside-Dollars«. Wenn die PC-Hersteller das »Intel inside«-Zeichen in ihre kommunikations- und markenpolitischen Maßnahmen einbinden, erhalten sie im Gegenzug Werbekostenzuschüsse aus Intels Market Development Fund (MDF). [...]
Die Werbekostenzuschüsse können damit grundsätzlich als ein zweckgebundener, multifaktorieller Rabatt auf die gekauften Mikroprozessoren betrachtet werden. Dieser Zusammenhang führt nach Schätzungen dazu, daß OEMs durch die Zuschüsse bis zu 40 oder gar 50 Prozent ihrer Werbekosten von Intel bezahlt bekommen.”
Quelle: Schmäh/Erdmeier: Sechs Jahre »Intel inside« 1997
(Hervorhebungen nicht im Original)

Hier jeweils ein Beispiel für Intel eigene Markenwerbung und für die sogenannte Co-op-Werbung:

“Intel Inside”-Markenwerbung (Brand Awareness Advertising)

Text über “Intel Inside” mit Beispiel einer IBM-Werbung mit “Intel Inside” (Co-op Advertising)

Zurück zur Frage, weshalb heute auf Autos nicht “Bosch Inside” steht. Immerhin hatte man zwei Jahrzehnte Zeit, das Vorbild Intel zu kopieren. Schauen wir mal auf’s Geld. 2011 erwirtschaftete Bosch im Unternehmensbereich Automotive ein Betriebsergebnis von 2,3 Milliarden Euro. Könnten sich die Boschler da nicht ein bisschen Kooperationswerbung mit den Auto-OEMs leisten (OEM = Original Equipment Manufacturer, hier: Autohersteller)? Nicht zu Konditionen à la Intel. Allein in Deutschland wurden 2011 rund zwei Milliarden Euro in Autowerbung gesteckt (→ Handelsblatt). Gemessen an den Absatzmengen ist der Weltmarkt fast 25-mal größer als der deutsche. Der noch zu gründende Bosch Co-Branding Development Fund müsste also mit mehreren Hundert Millionen Euro ausgestattet werden.

Als Intel 1991 das “Inside”-Programm startete, hatte der Chiphersteller eine Umsatzrendite von fast 23 Prozent (1,08 Mrd. $ Operating Profit / 4,78 Mrd. $ Revenues). Boschs Vergleichswert 2011 ist für Kfz-Zulieferer gar nicht schlecht: 7,6 %. Aber für Ergebniseinbußen durch Werbekostenzuschüsse zugunsten von Autobauern ist kein Spielraum. Schon gar nicht, wenn man an die aktuelle Quersubventionierung zugunsten der hochdefizitären Photovoltaik-Sparte denkt.

Um einen stärkeren Nachfragesog von Seiten der Endkunden auszulösen, könnte Bosch Automotive sein Brand Awareness Advertising intensivieren. Das hat man sogar schon mal ausprobiert. 1999 startete die “Ja”-Kampagne, die mehrere Jahre lief. Im Buch “Automotive Management” sind einige der damaligen Printmotive festgehalten [→1]. Erschienen sind die Anzeigen in Tageszeitungen, Publikums- und Special Interest-Zeitschriften. Ob sich das gelohnt hat, kann man nicht messen. Die Zeiten der “Ja”-Motive sind bei Bosch jedenfalls vorbei. Im Jubiläumsjahr 2011 (125 Jahre Bosch) gab’s eine neue Kampagne rund um das Thema Werte. Leider nicht sehr zündend. Meinte auch ein Autor im Blog “Designbote”: “Bosch tritt nach wie vor als klassischer, emotionsarmer Industriegigant auf, was das Unternehmen solide, aber auch langweilig und uninspirierend präsentiert.” So entsteht kein Pull-Effekt wie bei Intel.

Bilder von Boschs “Ja”-Kampagne in “Automotive Management” (Google Books)

Blog-Eintrag auf DesignBote.com mit Motiven der Bosch-Werte-Kampagne (2011)

Dass “Powered by Bosch” oder ein ähnlicher Slogan keine an Autos sichtbare Komponentenmarke ist, liegt vor allem an den bestehenden Markt- und Machtstrukturen. Ingredient Branding funktioniert am Besten, wenn wenige Lieferanten vielen Abnehmern gegenüberstehen. Das ist in der Autobranche nicht der Fall. Autohersteller gibt’s nicht viele. Hinter den noch immer zahlreichen Marken steht nur ein gutes Dutzend großer Konzerne. Der Markt für Kfz-Zulieferteile ist im Wesentlichen ein Käufermarkt, auf dem die größere Marktmacht bzw. überlegene Verhandlungsposition bei den OEMs liegt.

Zugleich verfügen die führenden Autobauer über sehr starke eigene Marken. BMW, Mercedes, Porsche und VW  zählen zu den international wertvollsten Marken (→ Interbrand: Best Global Brands 2012). Sie haben kein Interesse, die Kompetenzen ihrer Zulieferer besonders zu betonen und damit ihre eigenen Stärken zu relativieren. So fehlt für InBranding die Voraussetzung, dass nicht nur die Lieferanten, sondern auch ihre Kunden eine Win-Win-Situation sehen. Aus Sicht der Autohersteller würde ein “Bosch Inside”-Sticker das besondere Image der Produktmarken verwässern.

Zu ihren ureigenen Kernkompetenzen zählen renommierte Autohersteller in der Regel Fahrzeugdesign, Antriebs- und Fahrwerktechnik. Bei Audi zählt man z. B. auch Leichtbau (Stichwort Alu-Karosserie) und Elektronik zu den speziellen eigenen Kompetenzfeldern. Mit anderen Worten: Sparsame Antriebe, Sicherheit durch Assistenzsysteme, kraftvolle Motorisierung, Komfort im Innenraum – das alles soll vor allem dem Autohersteller zugeschrieben werden. Das Bosch-Portfolio im Kfz-Bereich steht unter dem Traditionsmotto “sicher, sauber, sparsam”. Mit ESP, Benzindirekteinspritzung, Kompaktgenerator etc. ist man genau auf solchen Feldern wichtiger Partner der Autofirmen, auf denen die selbst als Höchstleister wahrgenommen werden wollen. Also, keine Chance für ein Co-Branding mit Bosch-Logo.

An dieser Stelle lässt sich zeigen, weshalb Autohersteller in begründeten Einzelfällen dennoch Zubehör fremder Marken in den Vordergrund rücken. Das passiert bei Allianzen mit angesehenen Marken aus anderen Branchen. Drei Beispiele: Einen Audi A8 kann man mit einem Soundsystem von Bose und Bang & Olufsen in einen Konzertsaal verwandeln. Poltrona Frau ist ein superexklusiver italienischer Möbelhersteller. Die kleine Lederschneiderei des Unternehmens liefert die edlen Sitzbezüge für Maserati-Modelle. Vom Autohersteller wird dies nach außen extra betont. Wie schon berichtet (siehe hier), gibt’s den Fiat 500L auch als rollende Kaffeemaschine. Lavazza sei Dank.

Die markentechnische Überlegung hinter diesen Kooperationsprojekten ist klar. Die Partnermarken werten die Fahrzeuge in puncto Emotion auf. Dabei kommt es aber nicht zu Kollisionen mit den Autobauern in deren Kompetenzdomänen. Anders als bei einer tollen Einspritzpumpe ist auch der Nutzen für den Endkunden direkt wahrnehmbar – klanglich, optisch bzw. geschmacklich.

Die Karten für eine InBrand[→2] “Bosch Inside” auf Autos stehen also schlecht. Eine aktuelle Entwicklung kommt dem Zulieferer aber zugute. Wenn sich elektrische und teilelektrische Antriebe durchsetzen, verändern sich in der Autoindustrie die Wertschöpfungsanteile. Vereinfacht gesagt: Zulieferer mit viel Elektronik- und Elektrik-Know-how gewinnen dann an Bedeutung (→ “Vorwärtsintegration in turbulenten Zeiten”). Bosch wurde bereits als Lieferant für die vollelektrischen Modelle Fiat 500 EV und BMW i3 ausgewählt. Dessen Heck habe ich für die Bildleiste oben schon mal mit “epowered by Bosch” verziert, vermutlich etwas vorschnell.

Der folgende Vergleich fasst die Argumente zusammen. Bosch war und ist ein erstklassiger High-Tech-Lieferant. Obwohl der schwäbische Musterkonzern auch heute bei zahlreichen Entwicklungen an der Spitze des technischen Fortschritts steht, gibt es in der Autoindustrie aber mehrere K.O.-Kriterien, die dort ein Ingredient Branding verhindern. Im E-Bike-Geschäft stehen dagegen alle Marketing-Ampeln auf Grün. Das Bosch-Antriebssystem bildet das Herzstück der ausgerüsteten E-Bikes. Die Marktstruktur mit vielen kleineren und mittelgroßen Herstellern kommt der Durchsetzung des InBrands “epowered by Bosch” entgegen.

Faktoren für einen Erfolg als Ingredient Brand			“Bosch Inside” in der Autoindustrie			“epowered by Bosch” bei E-Bikes
1	Besondere technisch-funktionale Qualität der Komponente		+	Bosch ist bei vielen Kfz-Komponenten Technologieführer; auch “Patentmeister”		+	Bosch profitiert von Know-how aus Kfz- (E-Motoren, Sensoren) und Elektrowerkzeuge-Geschäft
2	Zentrale Bedeutung der Komponente für die Performance des Endprodukts		0	vereinzelt zwar tech- nisch vorhanden (z. B. Dieselsysteme), wird vom Endkunden aber nicht so wahrge-nommen		+	Bosch-System (E-Motor, Batterie, Steuereinheit) als Herzstück eines E-Bikes
3	Marktstruktur: wenige Lieferanten – viele Abnehmer		0	weltweit nur wenige Autohersteller		+	viele Fahrradhersteller
4	Keine Verwässerung, sondern Aufwertung der Kundenmarke(n)		0	International führende Marken (BMW, Mercedes, …) sähen “Bosch Inside” als Markenverwässerung		+	Fahrradhersteller sehen Co-Branding mit Bosch als Aufwertung
5	Endkunden- bzw. händlergerichtete Kommunikation (z. B. Brand Awareness Advertising und/oder Co-op Advertising)		0	Co-op Advertising: keine Bereitschaft der Autohersteller, nicht finanzierbar; Brand Awareness ausbaufähig		+	Co-op Advertising ohne Zuschüsse; Zusammenarbeit mit Magura, z. B. zur Händlerschulung
+ = erfüllt / 0 = nicht erfüllt

Wenn ich mir das so anschaue, sehe ich eigentlich nur ein Unternehmen, das in absehbarer Zeit in der Autoindustrie eine InBrand aufbauen könnte:

Google.

Rund um seine Aktivitäten in Richtung fahrerloses Auto bekommt der Suchmaschinenriese gerade jede Menge Publicity. Das ist – nebenbei bemerkt – total ungerecht, denn was das Projektteam von Google auf die Beine gestellt hat, können Ingenieure und Programmierer bei Bosch genauso gut.

Driverless Car by Google Youtube (9:58 min, engl.)

Bosch Automated Driving Youtube (3:03 min, engl.)

Die Vorzeichen stehen dennoch besser für ein “Steered by Google”-Logo am Heck der autonomen Fahrzeuge der Zukunft. Eine Technologie, die den Fahrer ersetzt, hätte für ein Auto zentrale Bedeutung. Als Marke ist Google noch wertvoller als BMW, Mercedes und Porsche. Die finanzielle Ausstattung ist beeindruckend: 50 Mrd. $ Umsatz, 12,8 Mrd. $ Betriebsergebnis, 48 Mrd. $ liquide Mittel (Stand: 2012 bzw. Ende 2012). Für ein Co-op Advertising im Intel-Stil würde bei Google gewissermaßen die Portokasse reichen. Außerdem ist das markenstrategische Konfliktpotenzial zwischen Automarken und Google relativ klein. Anders als Bosch kommt Google als Softwareunternehmen “von außen”.

Google als Ingredient Brand auf selbstfahrenden Autos?
Über → Ihren Kommentar würde ich mich freuen.

Anmerkungen:
[1]	Ungefähr zur Zeit der “Ja”-Kampagne erschien auch diese Printanzeige von Bosch. Ich glaube, es war ungefähr im Jahr 2000, als ich das Motiv in der FAZ bemerkte. Richtig gelungen: “Auto ohne Bosch”. [↑]
[2]	Bemerkenswerter Eintrag auf duden.de: Brand, der, die oder das. Wortart: Substantiv, maskulin oder Substantiv, feminin oder Substantiv, Neutrum. Ich habe mich mal für Substantiv, feminin entschieden. [↑]

Literatur zum Ingredient Branding:
	Kotler, P.; Pförtsch, W. A.; Müller, I.: Ingredient Branding. Making the Invisible Visible, Berlin et al. 2010 → auf Google Books teilweise online | → vollständig online mit Springer Business & Economics-Lizenz (z. B. über Hochschule Neu-Ulm)
	Pförtsch, W. A.; Müller, I.: Ingredient Branding. Die Marke in der Marke, Berlin et al. 2006 → auf Google Books teilweise online | → vollständig online mit Springer Business & Economics-Lizenz (z. B. über Hochschule Neu-Ulm)
	Schmäh, M.; Erdmeier, P.: Fallstudie zur Markenführung Sechs Jahre »Intel inside«, in: absatzwirtschaft 11/1997, S. 122 ff. → hier online.
	Voigt, K.-I.; Brem, A.; Czaja, L.; Mann, S. M.: Ingredient Branding in Capital Goods Markets. Results from an Empirical Analysis in the Automotive Supplier Industry, Arbeitspapier des Lehrstuhls für Industriebetriebslehre der Uni Erlangen-Nürnberg, Oktober 2006 (deutsch). → hier online.

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Zukunftsforscher Arthur C. Clarke | Vision 1957: Autonomes Fahren im Elektro-Auto (Fotos: editoraaleph.wordpress.com, paleofuture.com)

Nein, die Briten bräuchten dieses neue Telefon nicht. Schließlich gäbe es genug Botenjungen, meinte 1878 der spätere Chefingenieur der britischen Post Sir William Preece (“The Americans have need of the telephone, but we do not. We have plenty of messenger boys.”). Dies ist nur eins von zahllosen Beispielen für Fehleinschätzungen der Chancen neuer Technologien. Dass Sir William sich irrt, hätte Arthur C. Clarke (1917-2008), oben links im Bild, vermutlich geahnt. Der Zukunftsforscher und Science Fiction-Autor formulierte Anfang der 1960er Jahre dieses “Gesetz”:

“When a distinguished but elderly scientist states that something is possible, he is almost certainly right. When he states that something is impossible, he is very probably wrong.”
Clarke, A. C.: Profiles of the Future (1962/1999), S. 21*

Das unspezifische “something” bezieht sich auf die zukünftigen Möglichkeiten durch (prinzipiell) neue Technologien. Außerdem ist Clarkes Begriffsverständnis erklärungsbedürftig, wenn er von hervorragenden, aber älteren Wissenschaftlern spricht.

“Perhaps the adjective ‘elderly’ requires definition. In physics, mathematics, and astronautics it means over thirty; in the other disciplines, senile decay is sometimes postponed to the forties. There are, of course, glorious exceptions; but as every researcher just out of college knows, scientists of over fifty are good for nothing but board meetings, and should at all costs be kept out of the laboratory!”
Clarke, A. C.: Profiles of the Future (1962/1999), S. 21*

Clarkes legendäres Buch “Profiles of the Future”, in dem man sein Clarke’s First Law genanntes “Gesetz” findet, erschien vor 50 Jahren.** Ein schöner Anlass, sich ein bisschen mit ihm und der Rolle von Experten bei technologischen Voraussagen zu beschäftigen. In seinen Zukunftsumrissen befasst sich A.C.C. selbst unter anderem mit der Zukunft des Automobils. Wie lauteten seine damaligen Prophezeiungen?

“… let us take a brief glance at the future of the automobile as we know it.
… Its complicated and toxic gasoline engine … will be replaced by clean and silent electric motors, built into the wheels themselves and so wasting no body space. This implies, of course, the development of a really compact and lightweight method of storing or producing electricity, at least an order of magnitude better than our present clumsy batteries.
… These improvements, however, will be much less important than the fact that the automobile of the day-after-tomorrow will not be driven by its owner, but by itself; indeed, it may one day be a serious offence to drive an automobile on a public highway.
… The automobile of the future will really live up to the first half of its name; you need merely tell it your destination — by dialling a code, or perhaps even verbally — and it will travel there by the most efficient route, after first checking with the highway information system for blockages and traffic jams.
… Some people, I know, enjoy driving, … . Their desires could easily be fulfilled at dedicated race-tracks — but not on the public highway.”
Clarke, A. C.: Profiles of the Future (1962/1999), S. 33/34*

Mit seinem Tipp in Richtung selbstfahrender Autos (SDC = self-driving cars) lag Clarke ziemlich gut. Eigenhändiges Fahren ist zwar heute noch der allgegenwärtige Normalfall und in vielen Ländern gesetzlich vorgeschrieben. Schon innerhalb der nächsten zehn Jahre dürften die Autoroboter aber maßgeblich auf dem Weg zur Marktreife vorankommen. Momentan steht vor allem das selbstfahrende Auto von Google im Fokus des Interesses. An ähnlichen Assistenzsystemen bis hin zu Systemen, die das Fahren ganz übernehmen, arbeiten aber auch zahlreiche Kfz-Hersteller und einige große Zulieferer.

“Googles selbstfahrende Autos: Das Auto wird automobil” (FAZ 10.06.12)

Schon bei der New Yorker Weltausstellung 1939 präsentierte General Motors in seinem “Futurama”-Pavillon selbstfahrende Autos als Zukunftsvision. Die Entwicklung fahrerloser Autos passt auch zum allgemeinen Automatisierungstrend, der nicht nur in der Automobiltechnik zu beobachten ist. Schon heute gibt’s beispielsweise automatische U-Bahnen, und Flugzeuge werden zeitweise von Autopiloten gesteuert. So überrascht es nicht, dass man beim Googlen viele Expertenmeinungen findet, die den Nachfahren von Michael Knights “K.I.T.T.” (→ Wikipedia) eine vielversprechende Zukunft bestätigen. Auf skeptische Aussagen zu SDCs bin ich dagegen nicht gestoßen. Diskutiert wird nur, wann für selbstfahrende Autos die Zeit reif sein könnte, schon 2020 oder doch etwas später.

Deutlich spannender ist die Frage, ob Arthur Clarke irgendwann mit seiner zweiten Voraussage Recht behält und Elektroantriebe doch noch den Verbrennungsmotor ablösen. Der zwischenzeitliche Hype um’s E-Mobil ist jedenfalls wieder abgeklungen. US-Präsidentschaftskandidat Mitt Romney, mormonischer Technikexperte, bezeichnet Tesla, den Hersteller schicker Batterie-Flitzer, schon als Loser. Und beim hochambitionierten Better Place-Projekt hat man gerade den Elektro-Optimisten Shai Agassi aus dem Chefsessel gekickt.

“Romney Calls Tesla a Loser” wired.com, 03.10.2012

“Better Place Finds A Better CEO” forbes.com 02.10.2012

Ein ausgezeichneter Experte für das automobile Antriebssystem ist der Motorjournalist Christian Bartsch, unter anderem Autor des Buches “Moderne Dieseltechnik”. Auf den 1924 Geborenen passt die Charakterisierung “distinguished but elderly” hervorragend. Was ist seine Meinung zur möglichen Elektro-Revolution im Kfz?

Er ist sicher, “dass es in absehbarer Zeit [zwar] eine gewisse Zahl von Elektroautos geben wird, wenn die Rohstoffversorgung – Kupfer, seltene Erden – dem keinen Strich durch die Rechnung macht. Den Verbrennungsmotor werden sie jedoch nicht verdrängen, er hat nicht nur immer noch ein erhebliches Entwicklungspotential, sondern dem Elektroantrieb auch in der Zukunft zu viele Vorteile voraus. Nicht nur den, dass er bis zum letzten Tropfen im Tank seine volle Leistung abgibt und dazu so viel Überschuss produziert, dass er die unablässig zunehmende Zahl von elektrischen Verbrauchern versorgen kann.”
“Zudem wird der ganze Langstrecken- und Schwerverkehr auch in 50 Jahren noch auf Dieselkraftstoff angewiesen sein”, legte sich Bartsch 2010 fest.

Christian Bartsch: “Der Elektro-Auto-Hype” (FAZ 10.06.2010)

Schaut man auf die gegenwärtigen Unzulänglichkeiten batterie-elektrischer Kfz-Antriebssysteme, muss man dem Motorexperten zustimmen. Dennoch ist Vorsicht geboten. Experten für Gegenwartstechnologien sind häufig keine Experten für Zukunftstechnologien! Mit diesem Problem hat sich auch der US-amerikanische Technikhistoriker Nathan Rosenberg auseinandergesetzt.

Unter der Überschrift “The Limitations of the Expert” schreibt er: “Experts of any kind tend to look at the world in terms of a very limited number of variables – indeed, that is a reasonable definition of what it means to be an expert. The training and experience of experts equip them to deal with movement along some very particular trajectories, but not others. The old aphorism that an expert is a person who knows more and more about less and less conveys an important truth, one that has serious implications for the understanding of technological change (‘When all that you have is a hammer, everything looks like a nail.’).
A specialist is typically capable of extending and improving the methods of his or her expertness and applying them to new uses. However, the very nature of an expert’s education and professional experience is likely to disqualify that person from developing new technologies based on different principles or even from appreciating their potential significance.”
Rosenberg, N.: The Impact of Technological Innovation (1986), S. 23.

Nach dem Ersten Clarkeschen Gesetz ist die Sache ganz klar. Die erfahrenen Experten für Verbrennungsmotoren haben wahrscheinlich Unrecht, wenn sie dem elektrischen Antriebsstrang wenig Chancen einräumen. Rosenberg sieht’s etwas differenzierter und weist auf die Schwierigkeiten hin, sich als Spezialist für die heute dominierende Technologie ein angemessenes Urteil über radikal andersartige Lösungsprinzipien zu bilden.

Deshalb im Rahmen der Langfristplanung nur auf die Befunde jüngerer Generationen zu setzen, ist offenbar keine echte Alternative. Hören wir noch einmal kurz auf Shai Agassi, (zu?) optimistischer Gründer und Ex-CEO von Better Place, dem Unternehmen, das für Elektrofahrzeuge flächendeckende Netze von Austauschstellen für die Batterien plant.

Wann fährt die Welt mit Elektroautos?
“Da gebe ich Ihnen eine mutige Prognose: Im Jahr 2020 werden auf der Welt mehr Elektroautos als Benziner und Hybridautos verkauft, in Deutschland übrigens auch.”

“In zehn Jahren fährt jeder Zweite ein Elektroauto” Shai Agassi im FAZ-Interview (FAZ 08.01.2011)

Zurück zu Arthur C. Clarke. Der Brite schrieb zahlreiche Science Fiction-Romane und -Geschichten, darunter “2001: A Space Odyssey”, 1968 verfilmt von Stanley Kubrick. Clarke ermunterte Gene Roddenberry, als der für seine Serienidee “Raumschiff Enterprise” noch belächelt wurde. Daneben umriss er “possible futures”, war aber gleichzeitig sicher: “No one can predict the future.” 1998 ernannte Königin Elizabeth II. den unermüdlichen “Science Spokesman” Clarke zum Ritter. Sehen und hören kann man ihn in einem kurzen Ausschnitt aus der BBC-Sendung “The Sky at Night” von 1963. Eine lesenswerte Würdigung seines Lebenswerkes erschien aus Anlass seines Todes 2008 in der New York Times.

Arthur C. Clarke in “The Sky at Night” (1963)

Nachruf auf Arthur C. Clarke New York Times 19.03.2008

Anmerkungen:

* Die Angaben von Seitenzahlen beziehen sich auf die 1999 erschienene Neuauflage von “Profiles of the Future”. Die ursprünglichen Voraussagen sind darin weiter enthalten, wurden aber von Clarke teilweise um Kommentare ergänzt.

** Das Buch basiert auf einer Reihe von Magazinbeiträgen, die schon 1961 in einer renommierten Fachzeitschrift erschienen waren, dem “Playboy”.

Literatur:

• Clarke, A. C.: Profiles of the future. An inquiry into the limits of the possible, New York 1962 (ergänzte Neuauflage, London 1999)

• Rosenberg, N.: The Impact of Technological Innovation, in: Landau, R.; Rosenberg, N. (Hrsg.): The Positive Sum Strategy. Washington 1986, S. 17-32 (→ auf Google Books größtenteils online)

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Disruptive Innovations-Konzept, schematisch − Clayton Christensen (*6.4.52) (Foto: Sloan Management Review) • Zum Vergrößern anklicken

Am Freitag, den 6. April 2012 wird Innovationsguru Clayton Christensen 60 Jahre alt. Weltweit bekannt gemacht hat ihn sein Disruptive Innovations-Konzept, das er in seinem Buch “The Innovator’s Dilemma” 1997 ausführlich beschrieb. Das Buch habe ich vor ein paar Monaten schon ordentlich gelobt (siehe den Blog-Eintrag: 6 Sterne für “The Innovator’s Dilemma”). Zur Feier des Geburtstags gibt’s nach einer kurzen Erläuterung des Konzepts zwei Praxisbeispiele, die sich mit Hilfe des Disruptive Innovations-Konzepts interpretieren lassen.

Disruptive Innovations – Was ist das?

Geht es um die Bewertung der marktlichen Attraktivität von (zwei) Technologien (in der Grafik oben T₁ und T₂), sind Fehleinschätzungen dann vorprogrammiert, wenn der Blick nur auf bestimmte Märkte, z. B. nur auf M₁, fällt. Das Leistungsniveau (L), das sich mit Produkten auf Basis der “disruptiven” Technologie T₂ erreichen lässt, ist anfangs nicht ausreichend, um den Leistungsbedarf in Märkten à la M₁ zu befriedigen. Die neue Technologie T₂ hat dort zunächst keine Chancen gegenüber der etablierten Technologie T₁.

Aufgrund des dort niedrigeren Leistungsbedarfs sind aber Märkte wie M₂ ein mögliches frühes Einsatzfeld für die Technologie T₂. Ihre Unterlegenheit in Bezug auf diejenigen Leistungsgrößen, die im Markt M₁ dominieren, machen T₂-Produkte durch spezielle Vorteile wett, die von den Anwendern des Marktes M₂ besonders geschätzt werden. Im klassischen Disruptive Innovations-Fall ist M₁ ein etablierter Mainstream-Markt, M₂ dagegen ein gewissermaßen unauffälligerer Markt mit weniger Umsatzpotenzial und geringeren Margen (Emerging Market).

“Occasionally, however, disruptive technologies emerge: technologies that result in worse product performance, at least in the near term. [...] Disruptive technologies bring to a market a very different value proposition than had been available previously. Generally, disruptive technologies underperform established products in mainstrem markets. But they have other features that a few fringe (and generally new) customers value. [...]
First, disruptive products are simpler and cheaper; they generally promise lower margins, not greater profits. Second, disruptive technologies typically are first commercialized in emerging or insignificant markets. And third, leading firms’ most profitable customers generally don’t want, and indeed initially can’t use, products based on disruptive technologies.”
Christensen, C. M.: The Innovator’s Dilemma (1997), S. xv und xvii

Beispiel 1: Flashspeicher für iPods, Flugschreiber und Notebooks

Grafik: Flashspeicher für Kleingeräte (z. B. iPod) als disruptive Innovation

Gegenüber Festplatten (magnetische Datenspeicherung), T₁, sind Flashspeicher eine relativ neue Technologie (T₂). Wichtige Mainstream-Märkte für Festplatten als Massenspeicher sind bisher Desktop- und Notebook-Computer (M₁). In Bezug auf die wesentliche Leistungsgröße der (bezahlbaren) Speicherkapazität sind Festplatten derzeit gegenüber Flashspeichern noch deutlich überlegen. Gängige Festplatten für Notebooks haben Kapazitäten von mehreren Hundert Gigabyte (GB) oder bereits einigen Terabyte (TB). Apple bot als einer der ersten Computerhersteller für sein 2008 vorgestelltes Note­book „MacBook Air“ auch die Möglichkeit, einen 64 GB-Flashspeicher, auch Solid State Drive (kurz SSD) genannt, anstelle einer herkömmlichen Festplatte zu installieren. Diese Option erhöhte damals aber den Preis des Notebooks um ca. 300 bis 400 Euro bzw. rund 25 %.

Anders stellt sich die Situation z. B. auf dem Markt für Speicher dar, die in Kleingeräten wie MP3-Playern und in Digitalkameras genutzt werden (M₂). Auf diesen Märkten fanden Flashspeicherkarten trotz der anfangs begrenzten Speicherkapazität schon früh Anwendungsfelder. Die Speicherkapazitäten waren ausreichend für den Bedarf auf dem Kameramarkt, unter anderem weil frühe Generationen der in Digitalkameras eingebauten CCD-Sensoren nur geringe Bildauflösungen lieferten und weil die zu speichernden Bilddateien noch relativ klein waren. Die ersten Modelle des legendären MP3-Players iPod von Apple waren noch mit Festplatten bestückt. Ab 2005 kamen in den winzigen iPod Shuffle- und den kleinen iPod Nano-Geräten aber Flashspeicher zum Einsatz.

Maßgeblich für den Erfolg auf den Kleingerätemärkten war vor allem der Zusatznutzen: Flashspeicher ermöglichen sehr kleine Baugrößen und sind nahezu unka­puttbar, da in ihnen beim Lesen und Speichern keine Teile bewegt werden. Da das Anforderungsprofil (“value proposition”) der Anwender weniger auf “unendliche” Speicherkapazität als auf Handlichkeit und ein niedriges Gewicht gerichtet war, konnten sich Flashspeicher durchsetzen.

Ein besonders früher Einsatzbereich für Flashspeicher waren übrigens Flugschreiber. Seit Anfang der 1990er Jahre sind Solid State Digital Flight Recorder (SSDFR) im Einsatz.

Beispiel 2: Elektrische Antriebe für Fahrräder, Motorroller und Autos

Grafik: Elektrische (Hilfs-)Antriebe für Fahrräder als disruptive Innovation

Ist heute von Elektromobilität die Rede, geht’s in der Regel um die Frage, wann elektrische Antriebe (T₂) die bisher dominierenden Verbrennungsmotor-Antriebe (T₁) in Kraftfahrzeugen (M₁) ablösen können. Für diesen Mainstream-Markt sind Elektroantriebe heute aber noch zu teuer, die Batterien sind zu schwer, und die Reichweiten heutiger Elektroautos sind zu gering.

Dagegen bietet der Fahrradmarkt (M₂) bessere Startbedingungen für E-Antriebe, denn nicht wenige Kunden schätzen deren Unterstützungsfunktion. 2011 kratzten die Absatzzahlen der Räder mit elektrischem Zusatzmotor („Pedelecs“) in Europa erstmals an der 1-Million-Marke (2008 waren es erst 300.000).

Eine ähnliche Erfolgsgeschichte zeichnet sich auf dem Markt für Motorroller (engl. = Scooter) ab. In der Vespa von übermorgen surrt vermutlich ein Elektroantrieb. Anfang Juli 2011 hat beispielsweise BMW eine E-Scooter-Konzeptstudie mit einer Reichweite von über 100 Kilometern vorgestellt. Auch die Beschleunigung ist bei diesem Prototyp auf dem Niveau aktueller Motorroller mit Verbrennungsmotor.

Autoherstellern und -zulieferern dürfte Clayton Christensen deshalb eine zweispurige Strategie empfehlen. Sie sollten die neuen E-Technologien nicht nur auf ihrem aktuellen Mainstream-Markt ausprobieren, sondern auch auf (viel) kleineren Spielwiesen wie dem E-Bike-Markt. Der erfolgreiche Vorstoß von Bosch liefert Anschauungsmaterial. Die Schwaben sind inzwischen bei Elektrosystemen für Pedelecs marktführend.

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In der deutschen Haustechnikbranche wurde es vor Kurzem richtig laut. Heiztechnikhersteller Viessmann, neben Bosch/Buderus und Vaillant einer der großen Hersteller, wenn es um häusliche Wärme geht, startete im Oktober gemeinsam mit Bild Energie die Kampagne „Heizungswechsel zum Hammerpreis“. Für einen attraktiven Preis wurde privaten Endkunden ein Paket aus Viessmann-Gas-Brennwert-Heizung und Gasvertrag angeboten. Montage inklusive. Durch Viessmanns Schritt nach vorn in der Wertschöpfungskette sahen sich aber zahlreiche Installateure zum reinen „Lohnschrauber“ degradiert und liefen Sturm. Viessmann beendete die Aktion vorzeitig.

Bericht zum Ende der Viessmann-Kampagne mit weiteren Links

“Modernisierungsoffensive sorgt für Irritationen”

In den 1980er Jahren hätte man die Aktion des nordhessischen Heizungsbauers als versuchte Vorwärtsintegration oder vertikale Diversifikation bezeichnet. Heutzutage spricht man auch von einem neuen Geschäftsmodell. Michael Porter analysierte in „Competitive Strategy“ (1980), dass Lieferanten beispielsweise dann in den Wertschöpfungsbereich ihrer Kunden streben, wenn sie dort höhere Margen wittern oder die technische Entwicklung durch gegenwärtige Kunden behindert sehen.

Auf der Schwelle zum Zeitalter der elektrischen Antriebe sind auch in der Autoindustrie Veränderungen in der Wertschöpfung ein brandaktuelles Thema, wie diese Aussage von Bosch-Geschäftsführer Bernd Bohr verdeutlicht:

“Generell wird es auch einen Wettbewerb um Wertschöpfungsanteile geben. Noch ist die Automobilindustrie in einer Phase, in der viele Vieles versuchen, um ihr Know-how in Sachen Elektromobilität aufzuladen. Mittelfristig wird es jedoch um die Auslastung von Werken gehen – sprich: um Beschäftigung. Grundsätzlich haben Zulieferer wie Bosch in diesem Wettbewerb gute Aussichten. Denn ihre Domäne ist die Elektrik und Elektronik – und deren Wertschöpfungsanteil liegt in bisherigen Fahrzeugen bei 40 Prozent, in künftigen Elektroautos aber wird er 75 Prozent erreichen.”
Bernd Bohr, Vorsitzender des Bosch-Unternehmensbereichs Kraftfahrzeugtechnik, beim Bosch-Motorpresse-Kolloquium im Juni 2011

Spannend bleibt die Frage, wo genau künftig die Wertschöpfungsgrenze(n) zwischen den Systemlieferanten der ersten Reihe und den Autobauern (OEMs) verlaufen wird (werden). Für Elektromotoren haben Daimler und Bosch gerade ein Gemeinschaftsunternehmen gegründet, bei dem die Verantwortung für den Verkauf an andere OEMs beim Zulieferer Bosch liegen soll. Dies ist nur eins von zahlreichen Beispielen für vertikale Kooperationen (Lieferant + OEM), die aktuell die elektrische Revolution im Automobilbau begleiten. Welche jeweiligen Wertschöpfungsbeiträge langfristig auf die beteiligten Unternehmen entfallen werden, ist zurzeit noch nicht klar zu erkennen. Der Handelsblatt-Redakteur Wolfgang Reuter spricht sogar von einem „Kuddelmuddel, das kaum noch einer überblickt“.

“Partnerschaften in der Autobranche bergen Gefahr”, handelsblatt.com, 13.04.11

Dennoch sind durchaus Grenzlinien erkennbar. Im Herbst präsentierte Bosch einen umgebauten Audi A5 mit vier Elektro- anstelle eines Verbrennungsmotors. An die Fertigung eigener Autos denke man aber nicht. „Es ist nicht gesund, seinen Kunden Konkurrenz zu machen“, brachte ein Bosch-Manager die maßgebliche Überlegung auf den Punkt. Leicht nachvollziehbar, wenn man an Warnhinweise denkt, die z. B. von VW kamen, als es vor zwei Jahren kurzzeitig so aussah, als würde Systemlieferant Magna durch den Kauf von Opel zum „Partnerkonkurrent“ werden. Ein prominentes Beispiel derartiger Coopetition (= Cooperation + Competition) geben Apple und Samsung. Die Koreaner sind einerseits wichtigster Komponentenlieferant für Apples iPhone, andererseits mit eigenen Geräten wie dem „Galaxy“ auch größter Gegenspieler der Apfelmarke.

“Bosch experimentiert mit Elektroantrieben”, FAZ vom 11.10.2011

“Co-opetition implodes”, zdnet.com 18.04.2011

Noch ein Beispiel: Autohersteller investieren zurzeit spürbar in Mobilitätsprojekte. Daimler startete 2008 Car2Go. Dabei können im Minutentakt Smarts gefahren werden. In sieben Stadtregionen nutzen weltweit schon über 50.000 Personen das Kurzzeitmietmodell, mit dem Daimler die Kundschaft von öffentlichem Nahverkehr und Taxis anbaggert. Klassische Autovermieter wie Sixt und Europcar, wichtige Kunden der Autoproduzenten, sehen deren Vorwärtsdrang (noch) recht gelassen und kooperieren z. B. mit BMW (Drive Now/München) bzw. Daimler (Car2Go/ Hamburg). Werden durch die gemeinsamen Projekte neue, sonst autoferne Kundenschichten gewonnen, geht das Kalkül schließlich für beide auf.

Fazit: Vorwärtsintegration funktioniert leichter bei Win-Win-Konstellationen, nur wenig marktmächtigen Kunden bzw. Handelspartnern und in Umfeldern mit hoher technologischer Dynamik, durch die eigenes Know-how auf- und dasjenige auf Seiten der Abnehmer (teils) entwertet wird.

Ich danke → Dr. Michael Zollenkop, Principal bei Roland Berger Strategy Consultants und Experte für Geschäftsmodellinnovationen, sehr herzlich für seine wertvollen Hinweise.

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Bernd Bohr, Mitglied der Bosch-Konzerngeschäftsführung – Zuhörer in der Aula

Vor rund 350 gespannten Zuhörern in der Aula der Hochschule Ulm hielt Bosch-Geschäftsführer Bernd Bohr am Dienstag, den 3. Mai 2011 den Vortrag “Chancen und Herausforderungen auf dem Weg zum Elektrofahrzeug”. Hier ein paar Anmerkungen zu einigen (subjektiv ausgewählten) Vortragsinhalten und Aussagen des Vorsitzenden des Bosch-Unternehmensbereichs Kraftfahrzeugtechnik:

• Kein Massenmarkt für Elektrofahrzeuge ohne reduzierte Herstellkosten und spürbare Leistungssteigerungen
  Aus Kundensicht haben Elektrofahrzeuge heute zwei gravierende Nachteile: 1. Reichweite und Lebensdauer der schweren Akkus sind sehr begrenzt (Teslas Reichweitenangabe für den Roadster gilt laut Dr. Bohr nicht für Fahrten auf die Höhen der Schwäbischen Alb). 2. Die Herstellkosten, vor allem für die Batterie, sind zu hoch. Für ein Electric Vehicle (EV) erwartet Bosch im Jahr 2020 Herstellkosten von 16.000 Euro – 5.000 mehr als die Kosten eines Verbrennungsmotorautos. Keine leichte Aufgabe für einen Verkäufer, Kunden mit Hilfe eines 45-prozentigen Preisaufschlags für ein Auto zu begeistern, dass gewissermaßen ständig “auf Reserve” fährt, wenn man an die Reichweite von Autos mit Verbrennungsmotor denkt, die nach Aufleuchten der Tankanzeige noch 80 bis 100 km schaffen.
  An anderer Stelle meinte Dr. Bohr, dass sich Verzichtsfahrzeuge in der Vergangenheit noch nie durchgesetzt haben. Gesucht sind also deutliche Einsparungen bei den Kosten und Verbesserungen bei den Leistungsgrößen. In puncto Stückkosten macht den Bosch-Geschäftsführer der Blick auf das Erfahrungskurven-Konzept optimistisch. Mit erhöhter kumulierter Produktionsmenge sinken typischerweise die Stückkosten. Dies gilt auch für analysierte Bosch-Erzeugnisse. Und je größer der Neuheitsgrad eines Produktes, desto größer ist die Lernrate, um welche die Stückkosten sukzessive zurückgehen. Die bisherigen Fortschritte bei Lithium-Ionen-Batteriezellen für Consumerprodukte (Faktor -3 jeweils zwischen 1995 und 2005, aber auch zwischen 2000 und 2010) stützen Dr. Bohrs Zuversicht für das eröffnete Rennen um günstigere Batterien für den Autoantrieb.

• Denken in Szenarien
  Wesentliche Einflüsse auf die Marktchancen alternativer Kfz-Antriebe gehen nicht nur von (1) technischen Fortschritten aus, sondern auch von (2) gesetzlichen Rahmenbedingungen und (3) zukünftigen Kundenbedürfnissen. Bei Bosch spielen in der strategischen Technologieplanung Szenarien eine wichtige Rolle. Diese beschreiben “langfristig denkbare Marktumfeldentwicklungen” (Definition der Zukunftsforscher bei Daimler).
  Für das Mobilitätsverhalten der Deutschen 2020ff. sind recht verschiedene Entwicklungen möglich. Zum Beispiel ein Szenario “Virtuelle Personenmobilität”, in dem der Pkw als Verkehrsmittel an Bedeutung verliert, weil immer mehr Menschen nur noch selten real, dafür aber virtuell (über das Internet) mobil sind. Blasse Nerds, die mit 3 GByte Datentransfer pro Sekunde und einem anständigen Pizzaservice in der Nähe zufrieden sind, brauchen keinen Pkw mehr. Regelmäßig wird überprüft, in welche Richtung sich gesellschaftliche Gruppen entwickeln, welche Trends verstärkt wirken und welche Konsequenzen daraus für unterschiedliche Technologien entstehen.
  Auch wenn zukünftige gesetzliche Rahmenbedingungen schwer planbar erscheinen (Dr. Bohr: “Politik ist überhaupt nicht vorhersehbar!”), liegt es sehr stark an staatlichen Anreizprogrammen und Emissionsrichtlinien, in welchem Maß sich alternative Antriebe durchsetzen werden. In einem “Below 10″-Szenario wären 2050 nur noch 10 g CO₂ pro km zulässig. Bei einer solch drastischen Verschärfung ginge die Dominanz der reinen Verbrennungsmotorantriebe etwa 2030 zu Ende (nachlesbar auch in der → McKinsey-Studie “Boost!”). Bei Bosch erwartet man offenbar eine für Elektrofahrzeuge weniger rasante Entwicklung. An Brennstoffzellenantrieben wird deshalb zur Zeit nur noch zurückhaltend gearbeitet. Sie bleiben der “Plan B”, sollte die Elektrifizierung des Kfz mit reinen Batteriekonzepten sich nicht durchsetzen.

• Sailing Ship-Effekt bei Verbrennungsmotoren?
  In seinem Bestseller “Innovation – Die technologische Offensive” beschreibt Richard D. Foster nicht nur das klassische S-Kurven-Konzept, mit dem sich prinzipielle Technologiewechsel griffig erklären lassen. Foster erzählt auch die unglückliche Geschichte des 7-Masters “Thomas W. Lawson”, der noch Anfang des 20. Jahrhunderts mit dampfgetriebenen Schiffen konkurrieren sollte, die ab 1840 aufgekommen waren. Das riesige Segelschiff schaffte zwar bei günstigen Verhältnissen 22 Knoten, erwies sich aber als schwer steuerbar und sank schon fünf Jahre nach Indienststellung. Der Sailing Ship-Effekt beschreibt das Phänomen, dass etablierte Unternehmen beim Auftauchen einer neuen Technologie ihr Heil in einer nochmals verstärkten Weiterentwicklung der bislang dominierenden Technologie suchen – und scheitern.
  Dr. Bohr wies darauf hin, dass bei Verbrennungsmotoren zur Zeit viel mehr Leistungsverbesserung stattfindet als in den vorangegangenen Jahrzehnten (Stichworte: Downsizing, Turboaufladung, Start-Stopp-Betrieb, Benzin-Direkteinspritzung, …). Ist das nun ein ähnliches letztes Aufbäumen wie das der Segelschiffprotagonisten? Wohl kaum. In den allermeisten Szenarien spielt der Verbrennungsmotor noch mindestens 20 bis 30 Jahre eine maßgebliche Rolle im automobilen Antriebsstrang. Teilweise zwar nur noch als eines von mehreren Subsystemen neben Batterie und E-Motor. Aber der Verbrennungsmotor ist noch kein Auslaufmodell.

• Impulse aus anderen Industrien nutzen
  Bei radikalen Systeminnovationen dringen häufig Unternehmen aus anderen Bereichen in diejenige Branche ein, die vor einem Umbruch steht. Führende Unternehmen können davon profitieren, z. B. Know-how für neue Komponententechnologien frühzeitig einbeziehen. Seit Ende 2008 arbeitet Bosch mit dem koreanischen Elektrokonzern Samsung in einem 50:50-Gemeinschaftsunternehmen (SB LiMotive) an der Entwicklung und Fertigung von Lithium-Ionen-Batteriezellen und -systemen für elektrische Kfz-Antriebe und das elektrische Kfz-Bordnetz. Die Koreaner verfügen aus der Produktion von Notebook-, Mobiltelefon- und Elektrowerkzeugakkus über Erfahrung mit der Lithium-Ionen-Technologie. Bosch bringt z. B. erhebliches Wissen über das elektrische Bordnetz und branchenspezifische Anforderungen in der Autoindustrie mit.
  Aus Bosch-Sicht ist nicht nur das technische Know-how von Samsung hilfreich. Impulse kommen auch aus andersartigen Prozessen. Dr. Bohr wies auf ein konkretes Beispiel hin: Für Bosch-Verhältnisse völlig untypisch wurde im koreanischen Ulsan innerhalb von nur neun Monaten eine Fabrik für die Fertigung von Lithium-Ionen-Batteriezellen aufgebaut. Als Komponentenlieferant und Endprodukthersteller auf Märkten mit deutlich kürzeren Marktzyklen (Computer, Mobiltelefone, Flachbildschirme, …) ist man bei Samsung einen noch schärferen Zeitwettbewerb gewohnt, als ihn Bosch aus der Kfz-Industrie schon kennt.

• Interne Organisation der Aktivitäten zur Elektromobilität
  Entwicklungsarbeiten für eine völlig neue Technologie sind innerhalb etablierter – und womöglich festgefahrenen – Strukturen einer bislang dominierenden Technologie latent gefährdet. Die klassische Empfehlung zur Organisation von Aktivitäten für prinzipielle Innovationen lautet deshalb: Je neuer die Technologie und das erforderliche neue Know-how, desto autonomer sollte ein Innovationsprojekt in einem Konzern oder sogar außerhalb eingerichtet werden.
  Auf den ersten Blick widerspricht die derzeitige Bosch-Organisation der Aktivitäten rund um’s Elektromobil dieser Empfehlung. Der Produktbereich “Elektrofahrzeug- und Hybridtechnologie” ist Teil des großen Geschäftsbereichs Benzinsysteme mit klassischen Erzeugnissen wie Zündung, Einspritzventilen und Kraftstoffversorgung. Gute Argumente für dieses “Andock-Konzept” liefern aber laut Dr. Bohr zum einen die Synergien im Vertrieb. Die Kunden (BMW, Daimler, …) bleiben vielfach die gleichen. Zum anderen steckt in den mittelfristig zu erwartenden Zwischenstufen auf dem Weg zum rein batteriegestützten Elektrofahrzeug, also Hybrid- und Range Extender-Fahrzeugen, noch ein Verbrennungsmotor, meist ein Benzinmotor. Vorhandenes technisches Know-how für die Technologie Verbrennungsmotor wird also nicht schlagartig entwertet.

Mein Fazit nach gut 100 Minuten Vortrag und Antworten auf Fragen aus dem Publikum: Die Redakteurin Susanne Preuss hatte 2006 recht, als sie in der FAZ über den Bosch-Manager schrieb: “Drumherumreden ist Bernd Bohrs Sache nicht.” Informationen und Einschätzungen aus erster Hand, ohne jeden Versuch des Referenten allwissend zu erscheinen. “Wir wissen, dass der Strukturbruch kommt. Die Frage ist: Wann?” Die Frage nach den in Zukunft vorherrschenden Antriebstechnologien im Kfz bleibt hochspannend.

PDF-Datei mit 12 ausgewählten Folien des Vortrags

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Am Dienstag, den 3. Mai 2011 hält Dr.-Ing. Bernd Bohr, Mitglied der Bosch-Konzerngeschäftsführung, an der Hochschule Ulm den Vortrag:

Herausforderungen und Chancen auf dem Weg zum Elektrofahrzeug

Beginn: 17.30 Uhr, Ort: Aula, Prittwitzstraße.

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Die Marktchancen neuer Antriebskonzepte sind das vorherrschende Thema in der Automobilindustrie. Optimisten wie Shai Agassi, CEO des Better Place-Projektes, sprechen davon, dass bereits 2020 weltweit mehr allein batteriegetriebene Autos verkauft werden könnten als Benzin-, Diesel- und Hybridfahrzeuge. Andere Branchenexperten, z. B. der Geislinger Professor Willi Diez, gehen jedoch davon aus, dass der aktuelle “Hype” um reine E-Autos schon bald abklingen wird. Vor allem sind mittelfristig noch keine Batterien verfügbar, die akzeptable Reichweiten zu niedrigen, massenmarkttauglichen Kosten ermöglichen.

In diesem Spannungsfeld steht der weltgrößte Automobilzulieferer Bosch vor maßgeblichen Entscheidungen:

• Welche zukünftige Entwicklung prognostiziert man bei Deutschlands erfindungsreichstem Unternehmen für automobile Antriebstechnologien?
• Wie stellt sich der Marktführer für Einspritzsysteme und zahlreiche andere Komponenten in Diesel- und Benzinfahrzeugen auf Zeiten zunehmender technischer Vielfalt ein?
• Welche Erfahrungen liefert das Ende 2008 gegründete Gemeinschaftsunternehmen SB LiMotive, in dem Bosch zusammen mit Samsung die Entwicklung von Lithium-Ionen-Batteriesystemen vorantreibt?

Dr.-Ing. Bernd Bohr ist für das Kfz-Geschäft von Bosch verantwortlich. Bohr ist seit 1999 Mitglied der Geschäftsführung des Bosch-Konzerns und seit 2003 Vorsitzender des Bosch-Unternehmensbereichs Kraftfahrzeugtechnik. Seit Mitte 2010 ist er auch stellvertretender Vorsitzender der Arbeitsgruppe Batterietechnik der Initiative “Nationale Plattform Elektromobilität”.

Wer sich auf den Vortrag einstimmen möchte, findet hier Lesestoff. 20 Folien mit aktuellen Zitaten, Einschätzungen und Fakten rund um das Thema Elektroauto. Unter der Überschrift “Epochaler Umbau” erschien im Manager Magazin 1/2011 ein Artikel über die Herausforderungen, vor denen der Bosch-Konzern in den kommenden Jahren steht.

Folien zur Einstimmung auf den Vortrag

Artikel über Bosch im Manager Magazin 1/2011

Der Vortrag ist öffentlich. Nicht nur Studierende und Mitarbeiter der Hochschule Ulm sind herzlich eingeladen. Zu den Parkmöglichkeiten finden Sie unten Informationen. Außerdem können Sie das querformatige Plakat gerne nutzen, um Kollegen und Bekannte auf den Vortrag aufmerksam zu machen.

Lageplan der Hochschule

Plakat zum Vortrag (DIN A4 quer)

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Haben Sie schon einmal vom Flettner-Rotor gehört? In den 1920er Jahren wurden solche Segel-Rotoren, die wie überdimensionierte Litfaßsäulen aussehen, zwar kurzzeitig als Zusatzantrieb für zwei Schiffe erprobt (linkes Bild). Die Rotoren, die den Magnus-Effekt nutzen, funktionierten in diesen Schiffen zuverlässig. Dennoch geriet die Entwicklung des deutschen Ingenieurs Anton Flettner (1885-1961) schnell wieder in Vergessenheit und bekam das Etikett “Gescheiterte Innovation” verpasst. Dieselkraftstoff war damals so preiswert, dass sich aus Sicht von Schiffsbauern und Reedereien die Investitionen für Flettner-Rotoren gegenüber den erzielbaren Einsparungen beim Betrieb nicht lohnten. Der ausgebildete Mathelehrer Flettner (links auf dem mittleren Bild) wandte sich übrigens schon Ende der 1920er Jahre der Luftfahrtindustrie zu. Er war nach dem 2. Weltkrieg in den USA erfolgreich, unter anderem als Chefkonstrukteur des Hubschrauberproduzenten Kaman. Ein ähnlicher Lebensweg wie der des Raketenentwicklers Wernher von Braun (rechts auf dem mittleren Bild).

Nach ihrem 70-jährigen Dornröschenschlaf im Abstellraum der Technikgeschichte ist Flettners Rotorenidee heute wieder aktuell. Enercon, eines der weltweit führenden Unternehmen für den Bau und die Installation von Windkraftanlagen, hat das neue “E-Ship 1″ für die Belieferung der Baustellen mit vier 27 Meter hohen Flettner-Rotoren ausstatten lassen (rechtes Bild). Auf der Seite der 3sat-Sendung “nano” ist ein 5-minütiger Bericht vom September 2010 über das Enercon-Schiff verfügbar.

Bericht auf 3sat über das E-Ship 1

Das Beispiel der Flettner-Rotoren zeigt, dass die Markt- bzw. Anwendungschancen einer (neuen) Technologie nicht nur von deren technisch-funktionalem Potenzial abhängen, sondern auch von situativen Einflüssen aus gesellschaftlichen, marktlichen und (konkurrenz-)technologischen Kräftefeldern. Für die Einschätzung der so genannten Technologieattraktivität im Zuge der strategischen Planung ist also maßgeblich, auf welchen (gegenwärtigen oder zukünftigen) Zeitpunkt welche Rahmenbedingungen sich die Bewertung beziehen soll.

Rein batterieangetriebene Elektrofahrzeuge sind ein ähnlicher Fall von Innovation mit Ladehemmung wie der Flettner-Rotor. Es gab solche E-Autos schon um 1900. Ab 1905 waren z. B. in Berlin ca. 50 Exemplare der “Elektrischen Viktoria” als Hoteltaxi und Lieferwagen im Einsatz, bevor Autos mit Verbrennungsmotor ihre elektrische Konkurrenz wieder vollständig verdrängten. Heute liefern knapper werdende Vorräte fossiler Brennstoffe und vor allem das gesteigerte Umweltbewusstsein den Nährboden für eine mögliche Renaissance der Elektrofahrzeuge. Geht es um die Zukunftsaussichten für elektrische Kfz-Antriebe, ist häufig von Szenarien die Rede. Allgemein beschreibt ein Szenario “langfristig denkbare Marktumfeldentwicklungen” (so lautet z. B. die Definition bei den Zukunftsforschern im Daimler-Konzern, siehe hier).

Konkrete Beispiele solcher Zukunftsbilder, liefert eine aktuelle Studie des Geislinger Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) zu Chancen herkömmlicher und alternativer Kfz-Antriebstechnologien. Dort werden drei Szenarien unterschieden: (I) Evolution, (II) Zeitenwende und (III) Strukturbruch. Für das Strukturbruch-Szenario wird angenommen:

“In diesem Szenario wird nicht nur ein verstärkter Druck auf die politischen Entscheidungsträger und die Automobilunternehmen erwartet, sondern auch das Auftreten von neuen Akteuren, die mit ungewöhnlichen Geschäftsmodellen für eine schnelle Akzeptanz neuer Antriebstechnologien sorgen. Die Kosten für motorisierte Mobilität steigen in diesem Szenario sehr stark an und führen unter anderen zu einem verstärkten Auto-Verzicht, insbesondere in den Ballungszentren. Dies hat eine deutliche Abschwächung des Wachstums des weltweiten Automobilmarktes und gleichzeitig eine massive Verschiebung bei den Antriebstechnologien zur Folge.” (Diez/Kohler: Otto-, Diesel- Elektromotor – wer macht das Rennen?, Stuttgart 2010, S. 37)

Unter solchen Rahmenbedingungen, einschließlich sehr hoher Dieselpreise, würde man 2030 auf den Straßen gewiss eine große Anzahl von Hybrid- und Batterieautos sehen. Und auf den Meeren vermutlich eine ganze Reihe von Schiffen mit Flettner-Rotoren.

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