Rupert Stadler, Uli Hoeneß und Martin Winterkorn im Jahr 2009 (Foto: Audi; ein kleines bisschen Photoshop war auch im Spiel)

Da stimme ich Uli Hoeneß mal uneingeschränkt zu. Einen “Riesenmist” hat der Präsident des FC Bayern München nach eigener Aussage gebaut. Sein millionenschwerer Steuerbetrug ist ein Fall für die Münchner Staatsanwaltschaft. In diesem Blog geht’s aber nicht um die steuer(straf)rechtlichen, sondern um die BWL-Facetten des Skandals. Das Ganze ist auch eine Compliance-Angelegenheit. Mit diesem angelsächsischen Schlagwort wird die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen, firmeninterner Richtlinien und ethischer Verhaltensgrundsätze bezeichnet. Vor allem angesichts mehrerer Korruptionsaffären genießt das Thema in deutschen Unternehmen seit einigen Jahren erhöhte Aufmerksamkeit. Bei Daimler wurde z. B. für das neue Ressort Recht und Integrität sogar eine Verfassungsrichterin in den Konzernvorstand berufen.

Auch auf den www-Seiten des → skandalerfahrenen Volkswagen-Konzerns findet man natürlich geschliffene Aussagen zum Compliance-Verständnis. Neben gesetzlichen und internen Bestimmungen seien genauso freiwillig eingegangene Verpflichtungen und ethische Grundsätze Richtschnur des Handelns. Damit die Mitarbeiter die VW-Verhaltensregeln verinnerlichen, gibt es einen ausführlichen “Code of Conduct”. Und damit niemand den Ernst der Thematik unterschätzt, hat VW-Vorstandschef Winterkorn im März 2012 seine Sicht klargestellt.

“Kernwerte wie Integrität und Fairness nicht nur zu definieren, sondern diese auch bewusst zu leben, wurde und wird von der Unternehmensführung ausdrücklich gefordert. Der Vorstandsvorsitzende des Volkswagen Konzerns Prof. Dr. Martin Winterkorn unterstrich im März 2012 vor mehr als 3.900 Führungskräften, dass es beim Thema Compliance zum Schutz der Reputation des Unternehmens keinerlei Toleranz gibt.”
(aus dem Corporate Governance Bericht 2012 der VW AG)

Corporate Governance Bericht 2012 der VW AG (→ Seite 4)

www-Seite “Compliance” von VW mit Link zum “Code of Conduct”

Was hat das nun mit Uli Hoeneß zu tun? Der ist schließlich kein VW-Mitarbeiter, und die berühmten VW-Würstchen entstehen im Wolfsburger Werk in Eigenfertigung (→ “VW: Currywürste und Ketchup als Verkaufsrenner”). Herrn Winterkorn trifft Wurstfabrikant Hoeneß dennoch regelmäßig geschäftlich. Beide sind Mitglied des Aufsichtsrates (AR) der FC Bayern München AG (kurz: FCB AG). Hoeneß ist sogar der Vorsitzende des 9-köpfigen Kontrollgremiums und darf es auch vorläufig bleiben.

Mitglieder des Aufsichtsrates FC Bayern München AG (Stand: 06.05.13):

• Uli Hoeneß (AR-Vorsitzender)
• Herbert Hainer (stellv. AR-Vors.), Vorstandsvorsitzender Adidas AG
• Rupert Stadler (stellv. AR-Vors.), Vorstandsvorsitzender Audi AG
• Timotheus Höttges, Finanzvorstand Dt. Telekom AG
• Karl Hopfner, 1. Vizepräsident FC Bayern München e.V.
• Helmut Markwort, Herausgeber Nachrichtenmagazin Focus
• Dieter Rampl, Verwaltungsratsvorsitzender UniCredit Group
• Edmund Stoiber, Bayerischer Ministerpräsident a.D.
• Martin Winterkorn, Vorstandsvorsitzender Volkswagen AG

Wie die Liste zeigt, sitzt VW-Boss Winterkorn im FCB-Aufsichtsrat neben anderen Vertretern wichtiger Geldgeber. VW-Tochterunternehmen Audi ist seit 2002 Sponsor des FCB (“Audi-Cup” in der Sommerpause) und inzwischen auch Miteigentümer des Profifussball-Geschäfts. Noch viel länger ist Sportartikelhersteller Adidas mit den Münchnern verbandelt, seit gut einem Jahrzehnt auch als Aktionär. Vom Trikotsponsor Deutsche Telekom fließen jährlich 25 Millionen Euro in die Bayern-Kasse. Wichtige Akteure im Hoeneß-Drama und die Kapitalverflechtungen sind im nachfolgenden Schaubild zusammenfasst.

		Uli Hoeneß ist Vorsitzender des Aufsichtsrates der FC Bayern München AG. Deren Hauptaktionär ist der FC Bayern München e.V. Daneben gibt es zwei Unternehmen, die je 9,1 Prozent der Anteile besitzen, Adidas und Audi. Die wesentlichen kapitalmäßigen und personellen Verflechtungen zeigt die Grafik (Anklicken!).

Gestern, am 6. Mai, hat sich der FC Bayern-Aufsichtsrat in der Allianz-Arena getroffen. Die Herren haben entschieden, dass Uli Hoeneß sein Amt weiter ausüben soll (→ “Hoeneß bleibt vorläufig im Amt”). Hätten die anderen AR-Mitglieder den Vereinspatron eigentlich auch gegen seinen Willen rausschmeißen können? Nein, er vertritt als sogenanntes geborenes Mitglied den FC Bayern München e.V., dessen Präsident er seit 2009 ist. Vor einem halben Jahr, bei der Mitgliederversammlung 2012, wurde er mit 97 Prozent der Stimmen eindrucksvoll für weitere drei Jahre bestätigt.

“Der Präsident sowie der erste Vizepräsident gehören dem Aufsichtsrat der Gesellschaft, in die der Lizenzfußballbereich des Clubs ausgegliedert ist, als geborene Mitglieder an.”
§ 15 (5) Satzung FC Bayern München e.V.

Satzung des FC Bayern München e.V. (Entwurf wurde auf der Mitgliederversammlung 2010 einstimmig angenommen)

Aufsichtsratsvorsitzender ist der FCB-Vereinspräsident allerdings nicht automatisch. § 107 (1) des Aktiengesetzes legt fest, dass in Aufsichtsräten deutscher AGs die Mitglieder aus ihrer Mitte den Vorsitzenden bzw. die Vorsitzende wählen. Unabhängig von dieser Regel ist aber klar, dass die übrigen AR-Mitglieder Hoeneß nicht in einer Kampfabstimmung absetzen wollten. Nach dem Gewinn der Meisterschaft und dem Erreichen des Champions League-Finales schwimmt “der Uli” in München und bei den FCB-Fans auf einer Sympathiewelle.

Der FC Bayern München e.V. hatte bei der letzten Zählung 187.865 Mitglieder (Stand: 2012). Mehr hat auf der ganzen Welt nur ein anderer Sportverein, Benfica Lissabon. In 3.202 Fanclubs wird den Ballkünsten von Schweinsteiger und seinen Mitspielern gehuldigt. Für die große Schar der FCB-Sympathisanten ist Hoeneß der “Nelson Mandela von der Säbener Straße”. Dieser – aus heutiger Sicht etwas peinliche – Lobpreis stammt von FCB-Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge.

Falscher Mandela: Rummenigge preist Hoeneß

Echter Mandela auf Wikipedia (engl.)

Die Manager von Adidas, VW, Audi und der Telekom konnten (und können) in der Causa Hoeneß abwägen: Ihre Compliance-Sprüche à la “Null Toleranz” standen (stehen) auf der einen Seite. Die Sorge, mit einem Anti-Hoeneß-Kurs den Zorn der FCB-Freunde auf sich zu ziehen, auf der anderen. Der FC Bayern gilt außerdem als eine der weltweit stärksten Marken in der Welt des Sports. Und so ließen Winterkorn & Co. beim geständigen Steuerkriminellen Uli H. erst einmal fünf gerade sein. Das Thema Compliance hat bis zum CL-Finale am 25. Mai in Wembley Ferien.

Kommentar von Christian Gödecke auf Spiegel Online: “Hoeneß und der Aufsichtsrat: Moral? Eigentor!”, 07.05.2013

VW-Chef Winterkorn und die anderen Top-Manager können Hoeneß nicht einfach auswechseln. Innerhalb ihrer Konzerne ist ihre Handlungsmacht deutlich größer. Im Schaubild oben sieht man das am Beispiel von VW. Martin Winterkorn ist Vorsitzender des VW-Konzernvorstands. Gleichzeitig hat er bei der Audi AG, dem wichtigsten VW-Tochterunternehmen, das Amt des AR-Vorsitzenden inne. Der Aufsichtsrat wiederum bestellt die Mitglieder des Vorstands. Beim letzten großen Stühlerücken in der VW-Gruppe wurden Mitte 2012 beispielsweise gleich drei Audi-Vorstandsposten neu besetzt (→ “Konzernumbau bei VW”).

“Sein Schicksal wird in München entschieden, nicht in Herzogenaurach oder Wolfsburg”, sagte laut → Spiegel Online ein ungenannter Manager über Hoeneß’ Zukunft. Das stimmt. Trotz der Adidas- und Audi-Beteiligungen haben bei der FC Bayern München AG die FCB-Vereinsfunktionäre das Heft des Handelns in der Hand. Und die FC Bayern-Mitglieder passen auf, dass das so bleibt. Ende 2010 wurde in der Vereinssatzung festgeschrieben: Einem Verkauf von 30 oder mehr Prozent der Anteile an der FCB AG müsste eine Dreiviertelmehrheit in der “Mia san mia”-Mitgliederversammlung zustimmen. Eher wird der SSV Ulm Deutscher Meister.

Verwandte Blog-Einträge:
	Spitzenspiel (Dezember 2012) Der FC Bayern München und Borussia Dortmund im Finanzcheck. In puncto Vermögen sind die Münchner bärenstark. Der Club ist ca. 1 Milliarde Euro wert und hat einen kerngesunden laufenden Mittelzufluss. Die deutlich bessere Rendite haben zuletzt aber die Schwarz-Gelben erwirtschaftet.
	Abstiegs(un)gefährdete Bayern (Februar 2012) “FC Bayern wird in Europa zum Abstiegskandidaten”. Hört sich an wie ein Wunschtraum eingefleischter Dortmund-Fans, war aber eine Überschrift in der FAZ. Entwarnung! Die Münchner sind den Branchengrößen ManU, Real Madrid und dem FC Barcelona auch finanziell auf den Fersen.
	Keine Schmusepflicht für Schäuble (November 2010) Finanzminister Schäuble über Steuerhinterzieher Hoeneß: “Er hat mehr als großen Mist gebaut.” Bei mir sind die beiden Alphamännchen vor 2½ Jahren schon mal gemeinsam in einem Posting aufgetreten.

___________________________

• Druckfreundliche PDF-Datei

Für Bayern München jubeln Dante, Lahm und Martinez, für Borussia Dortmund schmusen Piszczek und Reus (Fotos: 2x tumblr.com)

Am vergangenen Samstag (1.12.) trafen in der Fußball-Bundesliga die Münchner Bayern auf Borussia Dortmund. Passend zum Spitzenspiel hatten beide Clubs in den Tagen davor auch wirtschaftlich eindrucksvolle Erfolgszahlen veröffentlicht. Für die Profifußballer vom FC Bayern München (FCB) ist das total normal. Die Spielzeit 2011/12 brachte Rekordeinnahmen und war die 20. in Serie, die mit Gewinn abgeschlossen wurde. Beim Ballspielverein Borussia aus Dortmund (BVB) sah es dagegen vor sieben, acht Jahren noch zappenduster aus. “Miese ohne Ende” lautete damals eine Überschrift. 2004/05 machte der BVB 80 Millionen Euro Verlust und erwirtschaftete nur 75 Millionen Euro Umsatz. Wohl nur in der deutschen Solarindustrie findet man gerade ähnliche Beispiele. Die meisten Unternehmen mit solchen Kennzahlen haben schnell einen Termin beim Insolvenzrichter. Der Kurs der BVB-Aktie () kannte jahrelang nur eine Richtung – steil abwärts. Am allerersten Börsentag, dem 31. Oktober 2000, war die erste deutsche Fußballaktie noch 10,31 € wert. Am 2. April 2009 wurde der historische Tiefstand von 82 Cent erreicht. Nach den beiden Meistertiteln 2011 und 2012 sind die Schwarzgelben aus der Ruhrgebietsmetropole nun auch finanziell wieder “Back in the Game”, wie der Experte für Fußballfinanzen namens “Swiss Rambler” in seinem Blog bestätigt.

“Borussia Dortmund – Back In The Game”, Swiss Ramble 29.10.12

“Bayern Munich – Opportunities”, Swiss Ramble 17.02.12

Wir schauen in diesem Blog-Eintrag auf die Jahresabschlüsse beider Fußballclubs. Was lässt sich aus den Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnungen (GuV) und Kapitalflussrechnungen herauslesen? Bevor’s richtig losgeht, aber noch ein paar Hinweise zu grundlegenden Unterschieden. Das Geschäft mit dem Profifußball wird in München in der Rechtsform einer Aktiengesellschaft (AG) geführt, in Dortmund als GmbH & Co. KGaA. Hinter diesem Abkürzungsungetüm steht eine besondere Art von Kommanditgesellschaft (KG), bei der es einerseits Aktionäre (aA = auf Aktien) und andererseits eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung als Eigentümer gibt. In vielen Aspekten ist eine GmbH & Co. KGaA einer klassischen AG ähnlich. So ist das Borussia-Kapital auf 61.425.000 Aktien aufgeteilt. Davon gehören momentan rund 11 Prozent dem Unternehmer Bernd Geske und 7 Prozent dem eingetragenen Verein (e.V.) Borussia Dortmund. Der große Rest befindet sich in Streubesitz. Weil die BVB-Aktie börsennotiert ist, müssen auch unterjährig Geschäftsberichte erstellt werden. Als kapitalmarktorientiertes Unternehmen muss der BVB seine Geschäftszahlen schon innerhalb von vier Monaten veröffentlichen. Auf dem gelbschwarzen Server findet man deshalb jede Menge aktuelle Finanzinformationen, darunter auch den Geschäftsbericht 2011/12 (1.7.11-30.06.12). Aus diesem stammen die in diesem Blog-Post verwendeten Bilanz-, GuV- und Cash-Flow-Daten.

Geschäftsberichte seit 2000/01 der Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA

Geschäftsbericht 2011/12 der Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA

Die 27,5 Millionen FC Bayern-Aktien werden − anders als viele ihrer Dortmunder Artgenossen – nicht an einer Börse gehandelt. Es gibt nur drei Aktionäre: den FC Bayern München e.V. (22,5 Mio. Aktien), die Adidas AG und die Audi AG (je 2,5 Mio. Aktien). Ohne Börsennotierung sind die Publikationspflichten weniger streng. So informiert der FC Bayern zwar regelmäßig im Spätherbst über den wirtschaftlichen Erfolg in der vorangegangenen Spielzeit, aber nicht im Detail. Gehaltvoller sind dagegen die Geschäftsberichte, die der FCB wie alle Kapitalgesellschaften in Deutschland für den Elektronischen Bundesanzeiger zur Verfügung stellen muss. Dort kann man sie leider erst mit ca. einem Jahr Zeitverzug nachlesen. Zuletzt wurde am 2. August 2012 der Abschluss des Geschäftsjahres 2010/11 veröffentlicht, das zum 30. Juni 2011 endete. Der zweite Link hier führt zu einem pdf-Dokument, das ich vor ein paar Tagen erstellt habe. Die nachfolgenden Übersichten zu Bilanz, GuV und Kapitalflussrechnung der FCB AG sind deshalb nur für 2010/11 vollständig, für 2011/12 aber nur sehr bruchstückhaft gefüllt.

Pressemeldung zu Finanzen 2011/12 des FC Bayern München, 15.11.2012

Geschäftsbericht 2010/11 FC Bayern München AG

Noch zwei weitere Bemerkungen vorab. Zum einen fallen beim Blick in die Bilanzen unterschiedliche Bezeichnungen auf. Das liegt daran, dass der börsennotierte BVB nach den International Financial Reporting Standards (IFRS) bilanzieren muss. Der FC Bayern rechnet dagegen nach der Systematik des deutschen Handelsgesetzbuches (HGB) ab. Zum anderen sollte der ambitionierte Bilanzanalytiker darauf achten, ob er den Einzelabschluss der Muttergesellschaft oder den umfassenderen Konzernabschluss vor sich hat. Zum FC Bayern-Konzern gehört z. B. auch die Allianz Arena München Stadion GmbH. Die ist zwar rechtlich eigenständig, als 100 %-Tochter wirtschaftlich aber vollständig unter der Kontrolle ihrer Muttergesellschaft, der FCB AG. Ganz ähnlich ist es bei der BVB-Unternehmensgruppe, zu der unter anderem auch die BVB Stadion Holding GmbH und die BVB Merchandising GmbH gehören. Die nachfolgenden Tabellen zeigen die Finanzzahlen der beiden Fußballkonzerne.

Die Bilanz: Bärenstarke Bayern

In der Bilanz eines Unternehmens findet man Informationen über die Vermögenslage zu einem bestimmten Zeitpunkt. Der jährliche Bilanzstichtag ist bei europäischen Fußballclubs meist der 30. Juni, passend zum Ende des sportlichen Teils der Saison. Die Münchner Bayern verfügen zurzeit über ein Gesamtvermögen von einer halben Milliarde Euro (Bilanzsumme 509 Mio. €). Gut die Hälfte der FCB-Vermögenswerte (“Aktiva”) stecken in der Position Sachanlagevermögen. Das umfasst allgemein Grundstücke, Gebäude, Anlagen und die Geschäftsausstattung, beim FCB also vor allem die Allianz Arena. Diese wurde von 2002 bis 2005 gebaut. Kosten damals: 350 Mio. Euro. 300 Mio. € wurden dabei in den Bau investiert, 50 Mio. € in technische Anlagen. Für die heutige Bewertung sind das die historischen Ausgangswerte. Sie werden jährlich um die sogenannten Abschreibungen reduziert. Diese Wertminderungen betrugen von 2005 bis zum 30.06.11 insgesamt ca. 65 Mio. €. Das Stadion selbst wurde Mitte 2011 noch mit 245 Mio. € bewertet (300 – 55 Abschreibungen). Die im Stadion installierten technischen Anlagen waren bis dahin schon auf ca. 10 Mio. € abgeschrieben (50 – 40 Abschreibungen). Das übrige Sachanlagevermögen, ca. 24 Mio. €, dürfte größtenteils im FCB-Vereinsgelände an der Säbener Straße stecken.

Konzern-Bilanz der FC Bayern München AG zum 30.06. (in Millionen Euro)

AKTIVA	11/12	10/11		PASSIVA	11/12	10/11
Anlagevermögen (AV) - Immaterielles Vermögen - Sachanlagen - Finanzanlagen Umlaufvermögen (UV) - Vorräte - Forderungen - Liquide Mittel Rechnungsabgrenzungs- posten (RAP)	354 72 . . 149 . . . 6	330 37 279 13 179 7 28 144 10		Eigenkapital (EK) - Gezeichnetes Kapital - Kapitalrücklage - Gewinnrücklage - Jahresüberschuss Rückstellungen Verbindlichkeiten - davon langfristig: - davon mittelfristig: - davon kurzfristig: Rechnungsabgrenzungs- posten (RAP)	249 28 . . . 16 175 . . . 69	239 28 173 37 1 26 178 97 21 59 76
Bilanzsumme	509	519		Bilanzsumme	509	519

Zum langfristigen Vermögen (Anlagevermögen) zählen auch die immateriellen Vermögenswerte. Mitte 2011 wurden beim FCB unter dieser Position 37 Millionen Euro bilanziert, ein Jahr später fast das Doppelte (72). Dahinter verbirgt sich vor allem der Bilanzwert – man sagt auch Buchwert – des Spielerkaders. Hier wird aber nur dann ein Zugang gebucht, wenn ein Verein einen Spieler im Zuge eines Vereinswechsel verpflichtet und dafür eine Ablösesumme zahlt. Beispiel Manuel Neuer: Der Torwart wurde 2011 vom FC Schalke 04 an die Isar geholt. Schalke erhielt von den Bayern 22 Millionen Euro. Am 1.7.2011, seinem ersten Arbeitstag in München, hatte der Keeper der Nationalmannschaft somit den Bilanzwert 22 Mio. €. Entsprechend der Laufzeit der Spielerverträge wird dieser Bilanzwert nach und nach in gleichbleibenden Schritten (linear) um Abschreibungen vermindert. Neuer unterschrieb in München einen 5-Jahres-Vertrag. Sein immaterieller Wert in der Bilanz am 30.06.12, ein Jahr nach seinem Dienstantritt beim FCB? 22 Mio. € (Anschaffungskosten) – 22 : 5 (lineare Abschreibung für die Spielzeit 2011/12) = 17,6 Mio. €.

Natürlich weiß auch Uli Hoeneß, wie Abschreibungen kalkuliert werden. Anlässlich des Kaufs von Javi Martínez gab Bayerns Oberboss der Süddeutschen Zeitung ein Interview. »Auf dem Konto der Bayern liegen jetzt 40 Millionen weniger. “Das”, sagte Hoeneß der SZ, “ist allerdings völlig wurscht.” In der Bilanz werde Martínez wegen seines Fünf-Jahres-Vertrages ohnehin nur “mit acht Millionen pro Jahr abgeschrieben”« (→ sueddeutsche.de).

Bilanztechnisch betrachtet, ist übrigens Neuers und Martínez’ Teamkollege Franck Ribéry nichts mehr wert. Der kam Mitte 2007 für 25 Millionen Euro und schloss einen 4-Jahres-Vertrag ab. Die FCB-Buchhaltung hat den französischen Mittelfeldstar also bis Juni 2011 auf 0 Euro Restbuchwert abgeschrieben. Ribérys Vertragsverlängerung bis 2015 (“Ich will hier nicht mehr weg!”) ändert daran nichts. Wertmäßig hinterlassen auch diejenigen Spieler keine Spuren in der Position Immaterielles Vermögen, die aus der eigenen Nachwuchsabteilung kommen. Beim FC Bayern sind das beispielsweise Kapitän Philipp Lahm, Abwehrspieler Holger Badstuber und Werbeikone Bastian Schweinsteiger (→ zum Blog-Eintrag “Testimonials: Wo Schweini besser als Rihanna wirkt”).

Die Bilanz spiegelt also nicht den wirklichen Marktwert des Kaders wider. Darüber macht man sich z. B. auf den Seiten des beliebten Fußballportals transfermarkt.de Gedanken. Die 27 aktuellen FCB-Spieler haben dort einen vermuteten Marktwert von zusammen 416 Millionen Euro (Stand 1.12.12). Mitgezählt sind dabei schon die letzten Neuzugänge Martínez (40 Mio. €), Mandzukic (13), Shaqiri (11,8) und Dante (4,7). In den immateriellen Vermögenswerten vom 30.06.12 (72 Mio. €) waren diese Spieler noch nicht enthalten. Dennoch wird deutlich, dass der FC Bayern über erhebliche stille Reserven verfügt. Die echten Spielerwerte sind 200 bis 250 Millionen Euro höher als die bilanziellen. Auch wenn ich transfermarkt.de nicht alles glauben kann. Die 42.000.000 € bei Mario Gomez sind einfach zu optimistisch.

FC Bayern München auf transfermarkt.de

Borussia Dortmund auf transfermarkt.de

Borussia Dortmunds Anlagevermögen ist kleiner als das der Bayern, mit 210 Millionen Euro aber durchaus beachtlich. 128 Mio. € Buchwert (GB 11/12, S. 131) entfallen dabei auf die Spielstätte. Das ehemalige Westfalenstadion wurde zur WM 1974 fertiggestellt und mehrmals erweitert sowie renoviert. Es bietet Platz für 80.000 Zuschauer und ist das größte in Deutschland. In die Allianz Arena passen “nur” 71.000 Zuschauer. Der Bilanzwert orientiert sich aber nicht am Fassungsvermögen. Das Münchner Stadion mit seiner Schlauchboot-Optik ist jünger und ein größerer Renovierungsbedarf ist für die kommenden 10 bis 15 Jahre nicht zu erwarten.

Konzern-Bilanz der Borussia Dortmund KGaA zum 30.06. (IFRS) (in Millionen Euro)

AKTIVA	11/12	10/11		PASSIVA	11/12	10/11
Langfristiges Vermögen - Immaterielles Vermögen - Sachanlagen - Finanzanlagen/Sonstiges Kurzfristiges Vermögen - Vorräte - Forderungen - Liquide Mittel - Aktive RAP	210 26 183 2 38 6 25 5 3	197 18 171 7 25 2 20 1 2		Eigenkapital (EK) - Gezeichnetes Kapital - Rücklagen Langfristige Schulden Kurzfristige Schulden	93 61 32 93 62	68 61 6 91 63
Bilanzsumme	249	222		Bilanzsumme	249	222

Riesengroß ist der Unterschied zwischen beiden Clubs bei der Liquidität. Die liquiden Mittel bestehen aus Bankguthaben und Kassenbeständen. Nach der Saison 2010/11 verfügte die Bayern München-Unternehmensgruppe über 144 Millionen Euro unmittelbar verfügbarer Zahlungsmittel. Ein Jahr später war das Umlaufvermögen zwar etwas kleiner. Dennoch war es kein Problem für die Münchner, Ende August 2012 die Rekordsumme von 40 Millionen Euro für Javi Martínez aufzubringen.

“Lange, lange, lange Zeit” habe man bei dieser Personalie überlegt, erzählte FCB-Aufsichtsratschef Uli Hoeneß der Süddeutschen Zeitung. Das Geschäft habe man am Ende aber auch deshalb mit Überzeugung getätigt, “weil wir es uns leisten können. Wir haben die 40 Millionen ja nicht von der Kredit-Abteilung geholt, sondern von der Festgeld-Abteilung” (→ sueddeutsche.de vom 12.09.12 “40 Millionen weniger”).

Finanziell werden derweil in Dortmund (noch) deutlich kleinere Brötchen gebacken. Als das bayrische Festgeldkonto Mitte 2011 fast überquoll, hatte der BVB gerade mal 1,1 Millionen Euro auf dem Girokonto. Ein Jahr später, nach Gewinn der zweiten deutschen Meisterschaft in Folge, waren die liquiden Mittel zumindest auf 5,3 Mio. € angewachsen.

Bei Borussia Dortmund ist der Anteil des langfristigen Vermögens sehr hoch, 84 % des Gesamtvermögens (30.06.12). Bei Bayern München FCB ist diese Kennzahl (Intensität des Anlagevermögens) deutlich kleiner. Das Verhältnis von 70:30 zwischen Anlage- und Umlaufvermögen bedeutet eine größere kurzfristige Manövrierfähigkeit.

Eine Bilanz zeigt auch den Schuldenstand eines Unternehmens. Wie wurden die Vermögenswerte finanziert? Mit Krediten? Beim BVB stehen 249 Millionen Euro Vermögen lang- und kurzfristige Schulden von 155 Millionen Euro gegenüber. Das sind 62 Prozent der Bilanzsumme. Anders formuliert, 38 Prozent sind echtes Vermögen, das den Eigentümern und nicht den Gläubigern zusteht, denen gegenüber die Zahlungsverpflichtungen bestehen. Dieser Anteil des Rein- bzw. Nettovermögens wird auch mit dem Begriff Eigenkapitalquote beschrieben. 38 Prozent EK-Quote bei Dortmund sind schon ein ordentlicher Wert. Vor allem wenn man bedenkt, dass der Club nach dem Horror-Geschäftsjahr 2004/05 fast kein Eigenkapital, aber 120 Millionen Euro Schulden hatte (siehe auch “Wir standen einen Millimeter vor der Insolvenz”, Interview mit BVB-Geschäftsführer Watzke im September 2006).

Die Bayern-Bilanz zeigt eine 49-prozentige Eigenkapitalquote. Das ist umso bemerkenswerter, weil der Club für die Finanzierung des Arena-Baus zwangsläufig ein paar hohe Kredite aufnehmen musste. Allerdings setzt der FCB auf eine Turbotilgung. Nach dem Geschäftsjahr 2009/10 hatten die Münchner noch 243 Mio. € Verbindlichkeiten. Zwei Jahre später sind es noch 175 Mio. €. Dazu passt die Aussage von Uli Hoeneß, der dem Handelsblatt im Oktober 2011 sagte, schon 2017 (“in sechs Jahren”) sei das Stadion abbezahlt (siehe den früheren Blog-Eintrag “Abstiegs(un)gefährdete Bayern”).

Zwischenstand nach der Analyse der Bilanz:
1:0 für Bayern München (67 Minute: Kroos)

Die Gewinn- und Verlustrechnung: Renditestarke Dortmunder

Die Bilanz ist eine Momentaufnahme von Vermögen, Schulden und Eigenkapital zum Geschäftsjahresende. Dagegen gibt die Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) ein Bild davon, welche Erträge im Laufe einer Saison erwirtschaftet wurden und welche Aufwendungen diesen gegenüberstehen. Erträge beschreiben Größen, die das Reinvermögen (Eigenkapital) erhöhten, Aufwendungen dagegen die vermögensmindernden Faktoren.

Die größten Aufwandsposten in den Erfolgsrechnungen des BVB und des FCB sind der Personalaufwand und die sonstigen betrieblichen Aufwendungen. 2011/12 waren in Dortmund durchschnittlich 461 Mitarbeiter angestellt, in München 488. Dazu zählen bei beiden Vereinen viele normale Mitarbeiter ohne Millionengehalt (z. B. in der Verwaltung und beim Ordnungsdienst). Entscheidend beeinflusst werden die Personalaufwendungen aber durch die Gehälter der Profikicker. Nach Schätzungen bekommen beispielsweise die BVB-Stars Mats Hummels und Mario Götze jeweils rund drei Millionen Euro pro Saison.

Die sonstigen betrieblichen Aufwendungen entstehen durch den Spielbetrieb, durch Werbung und in der Verwaltung. Verlässt ein Spieler, für den in der Bilanz ein Restbuchwert verzeichnet ist, den Verein, entstehen ebenfalls sonstige betriebliche Aufwendungen – meist aber auch Umsatzerlöse. Beispiel: Dortmund holte für die neue Saison 12/13 Marco Reus von Borussia Mönchengladbach. Ablösesumme: 17 Millionen Euro. Vertragsdauer: 5 Jahre. Mitte 2013 ist Reus in der BVB-Buchhaltung noch 13,6 Mio. € wert (17 – 17:5 Abschreibung). Da bekommt Dortmund von Real Madrid das Angebot (ich fantasiere mal ein bisschen), Reus für 30 Millionen gehen zu lassen und man wird sich handelseinig. 13,6 Mio. € sonstige betriebliche Aufwendungen, denn der immaterielle Vermögenswert Reus ist anschließend weg. Aber es gäbe dann auch 30 Mio. € Umsatzerlöse. Die Ablösesumme übersteigt den Restbuchwert. So würde das Betriebsergebnis um den Differenzbetrag steigen (16,4 Mio. €).

Für Borussia Dortmund war 2011/12 ein Superjahr. Die Erträge stiegen um 43 Prozent auf 223 Millionen Euro. Bei allen Einnahmequellen gab’s deutliche, teilweise sogar enorme Zuwächse. Besonders profitierte Dortmund von fast 26 Millionen Euro hinzugewonnenen TV-Einnahmen aus der Champions League, obwohl man 11/12 nur an der Gruppenphase teilnahm.

Borussia Dortmund (Konzern) – Erträge 2011/12:

• Spielbetrieb (ohne Champions League): 31,4 Mio. € (+13 %)
• Werbung/Sponsoring: 57,8 Mio. € (+16 %)
• TV-Vermarktung (inkl. Champions League): 60,4 Mio. € (+88 %)
• Transfererlöse: 26,1 Mio. € (+101 %)
• Merchandising etc.: 39,5 Mio. € (+38 %)
• Sonstige betriebliche Erträge: 7,6 Mio. € (+77 %)

Konzern-GuV der Borussia Dortmund KGaA (IFRS) (in Millionen Euro)

		2011/12	2010/11
+ − − − −	Umsatzerlöse und sonstige betriebliche Erträge Materialaufwand Personalaufwand Abschreibungen Sonstige betriebliche Aufwendungen	222,9 12,5 79,9 18,6 70,5	155,8 7,7 61,5 17,5 54,1
= +	Betriebsergebnis (EBIT) Finanzergebnis	41,4 -4,8	14,9 -5,4
= −	Ergebnis gewöhnlicher Geschäftstätigkeit Steuern	36,6 9,1	9,5 4,1
=	Jahresüberschuss (Ergebnis nach Steuern)	27,5	5,4

Die GuV zeigt, dass sich beim BVB auch der Aufwand erhöhte, doch unter dem Strich blieb 2011/12 ein Betriebsergebnis von 41,4 Millionen Euro. Die Umsatzrendite (Betriebsergebnis : Umsatzerlöse und sonstige betriebliche Erträge) kletterte auf eindrucksvolle 19 Prozent.

Damit überflügelten die Schwarz-Gelben auch die Münchner Erzrivalen. Die schafften 2010/11 einen Betriebsgewinn von 16,8 Mio. € und 5 Prozent Umsatzrendite. 2011/12er-Zahlen auf Konzernebene sind für den FCB noch keine verfügbar. Anzunehmen ist ein Betriebsergebnis um die 25 Mio. €. Die Umsatzrendite hätte dann bei knapp 7 Prozent gelegen.

Konzern-GuV der FC Bayern München AG (in Millionen Euro)

		2011/12	2010/11
+ − − − −	Umsatzerlöse und sonstige betriebliche Erträge Materialaufwand Personalaufwand Abschreibungen Sonstige betriebliche Aufwendungen	373,4 . . . .	328,5 19,5 157,6 46,4 88,2
= +	Betriebsergebnis (EBIT) Finanzergebnis	. .	16,8 -6,6
= + −	Ergebnis gewöhnlicher Geschäftstätigkeit Außerordentliche Erträge/Aufwendungen Steuern	. . 7,1	10,2 -0,9 8,0
=	Jahresüberschuss (Ergebnis nach Steuern)	11,1	1,3

Der große FC Bayern erwirtschaftet zwar viel höhere Erträge als die Dortmunder Borussia, hat aber auch viel höhere Aufwendungen. Am deutlichsten sieht man das bei den Personalaufwendungen. Fast 158 Millionen Euro waren es schon 2010/11. Annähernd 100 Millionen mehr als in derselben Saison in Dortmund. Allerdings sind die Kosten für den BVB-Kader schon 2011/12 spürbar gestiegen. Dieser Trend wird anhalten. Wenn Dortmund weiter ganz oben mitspielen will, muss die Geschäftsführung die Gehälter von Hummels & Co. an Münchner Verhältnisse anpassen, will man die Leistungsträger halten.

Die Bayern liefern zwar auf Konzernebene keine Details zu den Einnahmequellen. In der Pressemitteilung zu den Finanzahlen 2011/12 sind aber die direkten Einnahmen der Bayern München AG aufgelistet.

FC Bayern München (Einzelabschluss AG) – Erträge 2011/12

• Spielbetrieb (inkl. Champions League): 129,2 Mio. €
• Werbung/Sponsoring: 82,3 Mio. €
• TV-Vermarktung (ohne CL): 37,6 Mio. €
• Transfererlöse: 5,0 Mio. €
• Merchandising: 57,4 Mio. €
• Sonstige Erträge: 20,7 Mio. €

Die TV-Rechte für die Fußball-Bundesliga werden zentral vom Deutschen Fußballbund (DFB) vermarktet. Die Einnahmen werden auf alle Clubs verteilt. Der Meister bekommt dabei nur etwas mehr als der Zweite. In dieser Hinsicht liegen München und Dortmund also ziemlich gleichauf (jeweils gut 30 Mio. € Einnahmen). Geht es um Fanartikel (Merchandising) und Sponsoring, sind die Bayern aber klar in Führung. Glaubt man den Zahlen auf → statista.de, bekommt der FCB von seinem Trikotsponsor Telekom 25 Mio. € für die laufende Saison. Der BVB erhält von Evonik “nur” 10 bis 15. Auch bei den Einnahmen aus dem Spielbetrieb hat Borussia Dortmund noch Steigerungspotenzial. Man hat zwar das größere Stadion, aber offensichtlich auch die niedrigeren Ticketpreise.

Zwischenfazit: Die Bayern sind einerseits sehr einnahmestark. Andererseits sind bei ihnen aber auch die Kostenblöcke erheblich größer als beim BVB. Den Dortmundern gelang es zuletzt, bei begrenztem Mitteleinsatz ihre Einnahmen massiv zu steigern. Bei ihnen ist das Verhältnis von Erträgen zu Aufwendungen (Rendite) momentan hervorragend. Dazu noch eine Kennzahl. Die Eigenkapitalrendite zeigt, wie gut sich das eingesetzte Kapital für die Eigentümer verzinst. Nimmt man den Jahresüberschuss als Gewinngröße, lag die Eigenkapitalrendite (nach Steuern) 2011/12 bei Bayern München bei 4,6 Prozent. Bei Borussia Dortmund waren es dagegen sagenhafte 34 Prozent.

Zwischenstand nach der GuV:
Dortmund gleicht aus, 1:1 (74. Minute: Götze)

Die Kapitalflussrechnung: “FC Krösus”

“Dortmund schwimmt im Geld”, hieß es auf → focus.de Ende August, als der Geschäftsbericht 2011/12 veröffentlicht wurde. Stimmt das eigentlich? Schon aus der Bilanz lässt sich einiges in puncto Zahlungsmittel herauslesen. Zusätzlich gibt es im Jahresabschluss die Kapitalflussrechnung, die aufzeigt, welche Zahlungsströme es gab und wie sich die Liquidität verändert hat. Als Messgröße für die kurzfristige Finanzposition wird dabei der sogenannte “Finanzmittelfonds” herangezogen. Dazu zählen auf der einen Seite die liquiden Mittel, also Kassenbestände und Bankguthaben. Auf der anderen Seite wird berücksichtigt, ob das betrachtete Unternehmen jederzeit fällige Kontokorrentverbindlichkeiten hat, wie es im Finanzsprech heißt. Klardeutsch: Bei einem Unternehmen, das zum Bilanzstichtag einen Dispokredit in Anspruch genommen hat, ist der Finanzmittelfonds kleiner als die liquiden Mittel.

Borussia Dortmund lieferte hierfür bis Mitte 2011 ein praktisches Beispiel. Zum 30.06.11 hatte man zwar 1,1 Millionen Euro flüssige Mittel, aber gleichzeitig rund 2,3 Millionen Verbindlichkeiten aus Dispokrediten. Die kurzfristige Netto-Liquidität war damals also negativ (-1,2 Mio. €). Im Frühsommer 2010 standen 1,1 Mio. € sogar 10 Millionen Dispokredite gegenüber. Aber während der letzten beiden Geschäftsjahre erwirtschaftete der BVB jeweils einen Zahlungsüberschuss. Der Cash-Flow war positiv, +6,5 Mio. € in der Saison 11/12, +7,7 Mio. € in 10/11. Das Thema Dispokredit ist damit (erst einmal) passé.

Konzern-Kapitalflussrechnung der Borussia Dortmund KGaA (IFRS) (in Millionen Euro)

		2011/12	2010/11
	Finanzmittelfonds zu Periodenbeginn	-1,2	-8,9
+ + +	Cash-Flow aus laufender Tätigkeit Cash-Flow aus Investitionstätigkeit Cash-Flow aus Finanzierungstätigkeit	28,0 -8,7 -12,9	21,7 -8,0 -5,9
=	Finanzmittelfonds zu Periodenende	5,3	-1,2

Die Kapitalflussrechnung zeigt in drei Stufen, welcher Zahlungsüberschuss (1) mit laufenden, (2) Investitions- und Finanzierungstätigkeiten erzielt wurden. Zu den laufenden Aktivitäten, mit denen der BVB zuletzt 28 Mio. € “Cash” einnehmen konnte, zählen z. B. der normale Spielbetrieb und die Geschäfte mit TV-Rechten und Merchandising. Auszahlungen entstehen durch Spieler- und Mitarbeitergehälter, für Materiallieferungen und externe Dienstleistungen. Nicht zum Cash-Flow aus laufender, sondern demjenigen aus Investitionstätigkeit werden die Ein- und Auszahlungen bei Spielertransfers gerechnet. Dabei hielten die Dortmunder Maß. Aus- und Einzahlungen hielten sich ungefähr die Waage. Die -8,7 Mio. € kamen hauptsächlich durch Investitionen in Sachanlagen, d. h. das Stadion, zustande. Als (negativ zahlungswirksame) Finanzierungstätigkeit schlägt vor allem zu Buche, dass rund 12 Millionen Euro Finanzschulden getilgt wurden. Nach der vorletzten Spielzeit stellte sich angesichts der hohen Kontokorrentschulden (siehe oben) die Frage nach einer Dividende für die BVB-Aktionäre nicht wirklich. Durch den anhaltenden finanziellen Erfolg gibt es aber für 2011/12 endlich eine Gewinnausschüttung. Es ist die allererste, seit bei der Borussia im Jahr 2000 das Börsenfieber ausbrach. Für jede der 61,425 Millionen Aktien gibt’s 6 Cent Dividende. So werden 3,7 Mio. € ausgeschüttet.

Und damit Szenenwechsel nach Bayern und zu der Frage, wer von den beiden Clubs wirklich im Geld schwimmt (Borussia Dortmund tut’s nämlich noch nicht).

Konzern-Kapitalflussrechnung der Bayern München AG (in Millionen Euro)

		2011/12	2010/11
	Finanzmittelfonds zu Periodenbeginn	143,7	74,4
+ + +	Cash-Flow aus laufender Tätigkeit Cash-Flow aus Investitionstätigkeit Cash-Flow aus Finanzierungstätigkeit	. . .	57,7 -9,5 21,2
=	Finanzmittelfonds zu Periodenende	.	143,7

Der FC Bayern hat gerade angekündigt, für das zurückliegende Geschäftsjahr 5,5 Millionen Euro an die drei Aktionäre FCB e.V., Adidas und Audi auszuschütten. Das Geld dafür hat der langgediente Finanzvorstand Karl Hopfner gewissermaßen in der Portokasse, wie Bilanz und Kapitalflussrechnung zeigen. Von überzogenen Girokonten, wie es sie vor 1½ Jahren noch beim BVB gab, hat man bei den Bayern noch nie etwas gehört. Mitte 2010 waren 75 Millionen Euro im Geldtopf. Ein Jahr später 144 Millionen. Die 40 Mio. € für Martínez haben den Finanzmittelbestand zuletzt zwar belastet. Mit derzeit (vermuteten) 70 bis 80 Millionen Euro ließe sich der Swimming Pool im Geldspeicher aber dennoch sehr anständig füllen.

Auffallend an der FCB-Kapitalflussrechnung ist der positive Cash-Flow aus Finanzierungstätigkeit. 2010/11 wurden fast 40 Mio. € Schulden getilgt (Stichwort: Turbotilgung Allianz Arena). Es kamen aber 63 Mio. € neu auf’s Konto, die vom neuen FCB-Aktionär Audi stammen, der für seine 9,09 %-Beteiligung insgesamt sogar 90 Mio. € zahlte (27 Mio. € flossen schon 2009/10). Einfache Überlegung am Rande: Wenn 9 Prozent 90 Mio. € wert sind, dann hat der FC Bayern-Konzern insgesamt einen aktuellen Marktwert von einer Milliarde Euro. Zum Vergleich: Der Kurs der börsennotierten BVB-Aktie () bewegt sich auf die 3-Euro-Grenze zu. Multipliziert mit 61.425.000 (Aktien). Das heißt, der Konkurrent aus dem Ruhrgebiet kommt auf einen Marktwert von 180 Millionen Euro.

Endstand nach Analyse der Kapitalflussrechnung:
Eigentlich 2:1 für die Bayern.

Aber bei Borussia Dortmund steht Roman Weidenfeller im Tor.
So bleibt’s beim 1:1-Unentschieden
(wie am vergangenen Samstag).

___________________________

• Druckfreundliche PDF-Datei

Rihanna warb ab Mai 2011 für Nivea, Bastian Schweinsteiger im Frühjahr 2012 für die Henkel-Marke Right Guard (Fotos: Nivea, Henkel).

In der abgehakten Fußballsaison 2011/12 gab’s für Bastian Schweinsteiger keine sportlichen Titel. Jeweils nur Zweiter wurde er mit dem FC Bayern München in Bundesliga, Pokal und Champions League (CL). Ende Juni gab’s mit der Nationalmannschaft auch noch die Niederlage im EM-Halbfinale gegen Italien. Zum Glück ist Fußball nicht alles (betonte FCB-Kollege Thomas Müller nach der Pleite im CL-Finale). Schweini hatte zum Beispiel außerhalb des Fußballplatzes einen neuen Einsatz als Werbefigur. Der defensive Mittelfeldspieler ist seit März 2012 prominenter Markenbotschafter für die Deos und Duschgels der Marke Right Guard. Die gehört seit 2006 zum Henkel-Konzern und wird seit 2010 in Deutschland vermarktet. Schon vor einem Jahr setzte auch Henkel-Konkurrent Beiersdorf auf die Strahlkraft eines Prominenten. Für die Kampagne zum 100. Geburtstag der bekanntesten Beiersdorf-Marke Nivea wurde im Mai 2011 Popstar Rihanna angeheuert. Zwei Fälle von Celebrity Marketing bzw. Celebrity Endorsement (endorsement = Unterstützung), wie man heutzutage gelegentlich liest.

Henkel-Pressemitteilung zu Bastian Schweinsteiger und Right Guard

Artikel auf horizont.de zur Nivea-Kampagne mit Rihanna (Mai 2011)

Die Idee der Right Guard-Werber, Herrn Schweinsteiger vor ihren Karren zu spannen, ist sicher nicht der Gipfel der Kreativität. Die Maßnahme hat aber ein paar zählbare Vorteile. Für die Rihanna-Nivea-Connection fällt dagegen nicht nur mein Fazit skeptisch aus. “Rihanna ist ein No Go”, sagte vor wenigen Tagen der neue Beiersdorf-Vorstandschef Stefan Heidenreich in seiner ersten Telefonkonferenz. Und weiter: “Ich verstehe nicht, wie man den Markenkern von Nivea mit Rihanna in Verbindung bringen kann”. Derart offene Worte zu Fehlern im eigenen Unternehmen sind in der auf tolle Außendarstellung gebürsteten Business-Welt eine bemerkenswerte Ausnahme.*

„Rihanna ist ein No Go“ Artikel auf handelblatt.com zum Ende der Zusammenarbeit von Beiersdorf und Rihanna (03.08.2012)

Promis als Fürsprecher einer Marke (man spricht auch von prominenten Testimonials) sind heute in der Werbung alltäglich. Aber brauchen Unternehmen den Beistand durch echte und eingebildete Stars? Allenfalls in bestimmten Situationen. „In meinen Augen sind Testimonials immer nur eine Notlösung“, sagte der Gießener Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch vor ein paar Jahren der FAZ. Eine starke Marke müsse sich eigentlich nicht den Glanz eines Prominenten borgen.

FAZ-Artikel “Die prominente Notlösung” über Prominente in der Werbung (04.11.2004)

Vergleichsweise sinnvoll erscheint der Einsatz prominenter Botschafter nur in Einzelfällen wie der Einführung neuer Produkte oder Marken sowie beim Versuch, das wahrgenommene Bild des Unternehmens (Image) spürbar zu verändern. So betrachtet, leuchtet ein, dass die in Deutschland weitgehend unbekannte Marke Right Guard mit Basti Schweinsteiger auf Celebrity Marketing setzt. Nivea ist freilich seit Jahrzehnten eine der wertvollsten deutschen Marken und ohnehin für viele Konsumenten ein Synonym für gediegene Hauptpflege. Zwischenfazit: Ein Punkt für das Doppel Right Guard/Schweinsteiger − kein Punkt für Nivea/Rihanna.

Durch den Einsatz von Prominenten wollen Unternehmen vor allem für mehr Aufmerksamkeit sorgen und beworbene Marken bekannter machen. Dieser Effekt setzt voraus, dass das Testimonial in der Zielgruppe hinreichend bekannt und beliebt ist. Genauso wichtig: Image und Glaubwürdigkeit des Promis müssen stimmen.

“Ziele bei der Werbung mit Prominenten”, statista.de

Artikel auf FTD.de zur Promi-Werbung - Anforderungen an die Testimonials

Popstar Rihanna imponiert mit über 24 Millionen Followern auf Twitter und fast 60 Millionen “Gefällt mir”-Klicks auf Facebook (Stand: Ende August 2012). Interesse in dieser Größenordnung wecken im Social Media sonst nur Lady Gaga und Justin Bieber. Auf der Liste “The World’s 100 Most Powerful Celebrities” des US-Magazins Forbes liegt die 24-jährige Rihanna auf Platz 4. Das passt zum Anspruch von Nivea, wo man sich laut Homepage als “World’s No. 1 Skin Care Brand” sieht.

Ranking “The World’s 100 Most Powerful Celebrities” auf forbes.com

Die Suche nach “Schweinsteiger” wird im Forbes-Ranking mit “No results match your criteria” beantwortet. Als globaler Werbepromi hätte der Münchner Kicker also noch Steigerungspotenzial. Bei der Right Guard-Kampagne ging’s jedoch gezielt um den deutschen Markt. In seiner Heimat kann Schweini locker mit Rihanna mithalten und bietet überdies für Henkel den ökonomischen Vorteil, das Marketing-Budget deutlich weniger mit seinem Honorar zu belasten als das ein Rihanna-Engagement tut.

Popularität alleine löst nur die Eintrittskarte für’s Testimonial-Casting. Obendrein soll das Image des Stars mit den Werten einer beworbenen Marke und den Zielen einer Celebrity-Kampagne harmonieren. An dieser Stelle wird der Casus Knaxus bei der Nivea-Rihanna-Kombi deutlich. Nivea steht für traditionelle Werte wie Vertrauen, Familie und Verlässlichkeit. Dieses konservative Markenimage regelmäßig behutsam aufzupolieren, ist zweifellos sinnvoll. Mit dem modebewussten Fußballbundestrainer Joachim Löw, der seit ein paar Jahren die Nivea for Men-Linie anpreist, ist das zuletzt gelungen.

Im Vergleich zum bodenständigen Jogi ist Rihanna ein echtes Kontrastprogramm. Die Ranking-Experten vom Forbes-Magazin sehen sie als “Most Controversial Tweeter” und schreiben über die Sängerin: “… The 24-year-old singer makes good use of social media, tweeting often and controversially. She curses and posts photos of herself partying in places like strip clubs. She came under fire in April [2012] when she posted photos that looked like she was using drugs.” (Quelle: forbes.com). Zwischen Ende 2007 und Anfang 2009 war Rihanna mit Sänger Chris Brown liiert. Diese Beziehung endete mit einer gewalttätigen Auseinandersetzung. Brown wurde wegen Körperverletzung angeklagt. Bis heute postet Rihanna Twitter-Botschaften, die an ihren Ex gerichtet sind – und häufig in die Kategorie “nicht jugendfrei” fallen.**

Stripclubs, Drogen, häusliche Gewalt und vulgäre Sprüche passen zu Nivea ungefähr so gut wie ein Wiener Schnitzel auf den Speiseplan einer Veganer-WG. Die Risiken einer Zusammenarbeit mit dem Skandal-Star Rihanna wurden bei Beiersdorf aber offenbar ausgeblendet. Polarisierende Testimonials sind generell ein Risikofaktor. Ihre Verpflichtung kommt dann in Frage, wenn es um Marken oder Produkte geht, von denen ein gewisser Provokationseffekt ausgehen soll.*** Eine derartige Reizwirkung ist bei Nivea aber kontraproduktiv.

Der (bislang) skandalfreie Bastian Schweinsteiger erscheint neben einer Party-Granate wie Rihanna zwar als Langweiler. Werbetreibende Unternehmen wie Henkel gehen mit braven Sportskanonen wie ihm aber auf “Nummer Sicher”.

Stichwort Glaubwürdigkeit. Werbetestimonials sollten nicht nur zu Marke und Unternehmen passen, sondern auch zu Branche und Produkt. Dass Schweini öfter mal ein Deo benutzt – es könnte von Right Guard sein – und Rihanna als Showstar ein Hautpflegeprodukt wie Nivea, erscheint zumindest plausibel. Auf alle Fälle ist der regelmäßige Einsatz eines Geruchsstoppers bei einem Leistungssportler glaubhafter als der fröhliche Dauerkonsum von Taschenwürsten und fettigen Kartoffelchips. Seine angebliche Begeisterung für beides wollte bzw. will Schweinsteiger mit seinen Werbepartnern Bifi (2006-10) und Funny Frisch (seit 2011) den Deutschen weismachen.

Echte A-Prominente rühren nicht selten für mehrere Marken die Werbetrommel. Konsumenten wissen bei einer Überdosierung (Stichwort Heidi Klum) nicht mehr, für welche Produkte bestimmte Promis überhaupt stehen. Die Celebrities bewirken dann mehr Werbung für sich selbst als für die angepriesenen Produkte. Rihanna hat’s als Werbeträgerin bisher eigentlich nicht übertrieben. Allerdings steht in ihrem Lebenslauf auch ein mehrjähriges Engagement (2007 bis ca. 2010) zugunsten von Cover Girl, einer Kosmetikmarke des Procter & Gamble-Konzerns (P&G). P&G ist neben Henkel und L’Oréal ein großer Beiersdorf-Konkurrent. Bei Vielwerber Franz Beckenbauer war es mal ähnlich. Er hatte keine Scheu, nacheinander für E-Plus und die Mobilfunk-Konkurrenz von O2 Reklame zu machen. Besonders glaubwürdig ist das nicht. Aus Nivea-Sicht war Rihannas Cover Girl-Vorgeschichte ebenfalls kein Pluspunkt.

Fazit: Den “Rihanna ist ein No Go”-Spruch des neuen Beiersdorf-Chefs kann man nachvollziehen. Das einjährige Gastspiel des Glamour- und Skandalgirls brachte für Nivea keine besonderen Vorteile, belastete das Marketing-Budget gewiss ordentlich und verursachte eher Kollateralschäden in puncto Image als eine positive neue “Aufladung” der Traditionsmarke. Der Einsatz von Bastian Schweinsteiger als Right Guard-Testimonial bietet mehr Erfolgsaussichten und weniger Gefahrenpotenzial. Zwar kein aufregendes, aber solides Werbehandwerk.

Anmerkungen:

* Legendär ist allerdings die Bezeichnung “Bullshit Castle” des Managers Jürgen Sch. für die eigene Konzernzentrale. Die hatte sein Vorgänger als Konzernchef, Edzard R., für viel Geld errichten lassen. Bei welchem Flaggschiff der deutschen Industrie das in den 1990er Jahren passierte, wird in diesem Artikel des Magazins brand eins aufgelöst.

** Google liefert bei der Eingabe “rihanna posts twitter x-rated” (x-rated = nicht jugendfrei) annähernd 2 Millionen Treffer (Stand: Ende August 2012).

*** Sehr gespannt bin ich vor diesem Hintergrund auf zukünftige Sponsoren des frischgebackenen Olympiasiegers im Diskuswerfen Robert Harting. Als „Der perfekte kantige Olympionike“ bezeichnete ihn das Magazin „Werben & Verkaufen“. Zum online Nachlesen: Ein einsamer Kämpfer, auf faz.net.

___________________________

• Druckfreundliche PDF-Datei

Torlinienrichter im Einsatz – 7-Mast-Segelschiff “Thomas W. Lawson” (Fotos: issw-hd.de, radikal.ru)

Auf den ersten Blick haben die Torlinienrichter im Fußball und Segelschiffe wie der Siebenmaster “Thomas W. Lawson” nichts miteinander zu tun. Schaut man aber mit der Perspektive des Technologie- und Innovationsmanagements, erkennt man bei den neuerdings eingesetzten Extraschiedsrichtern einen sogenannten Sailing Ship-Effekt. Der ist häufig zu beobachten, wenn eine prinzipiell neue Technologie auf der Bildfläche erscheint. Die Protagonisten auf der Seite der etablierten alten Technologie reagieren mit einer intensivierten Weiterentwicklung. Es kommt zu einer “acceleration of innovation in the old technology in response to the threat from the new technology” (Howells 2000, S. 3).

Ohne den Begriff Sailing Ship-Effekt zu verwenden, beschreibt US-Innovationsforscher Jim Utterback das gleiche Phänomen:
“Of course, the established players do not always sit back and watch their markets disappear. Most fight back. The gas companies came back against the Edison lamp […]. Purveyors of established technologies often respond to an invasion of their product market with redoubled creative effort that may lead to substantial product improvement based on the same product architecture.”
Utterback: Mastering the Dynamics of innovation (1994), S. 159.

Dass heute nicht vom Gas Lamp-, sondern vom Sailing Ship-Effekt die Rede ist, hat wohl damit zu tun, dass die Abwehrreaktion der Segelschiff-Fraktion früher in der Fachliteratur aufgegriffen wurde. Sehr plakativ erzählt Richard N. Foster in seinem Buch “Innovation. Die technologische Offensive” die Anekdote vom Untergang der “Thomas W. Lawson” im Dezember 1907. Das einzige je gebaute 7-Mast-Segelschiff war erst fünf Jahre zuvor vom Stapel gelaufen. Mit seiner enormen Segelfläche und einer Höchstgeschwindigkeit von 16 Knoten (laut Wikipedia) sollte der Pott gegenüber Dampfschiffen konkurrenzfähig sein. Doch das riesige Segelschiff erwies sich als schwer steuerbar und sank in einem schweren Sturm vor den Scilly-Inseln. Die “Thomas W. Lawson” taugt somit sehr gut als Symbol für das (aller)letzte Aufbäumen der Akteure einer Technologie, deren Tage gezählt sind. Der Wettbewerb zwischen Segel- und Dampfschiffen war allerdings Anfang des 20. Jahrhunderts bereits klar entschieden.

In einem lesenswerten Arbeitspapier beschreibt der Franzose Brice Dattée, dass der eigentliche Sailing Ship-Effekt beim Übergang auf die Dampfschiffe schon zwischen 1845 und 1875 wirkte. Der neuartige Dampfantrieb hatte 1819 im Hybridschiff “SS Savannah” (3-Master + Raddampfer) seine Atlantikpremiere. Schon vorher waren Dampfschiffe bzw. -boote in der Binnenschifffahrt im Einsatz.* 1845 begann dann mit der “Rainbow” die Ära der sogenannten Clipper (auch Klipper), eines neuartigen Typs Segelschiff, der besonders auf eine hohe Geschwindigkeit hin ausgelegt war. Die Clipper waren im Bereich der Hochseeschifffahrt die Reaktion der “Segelschiffer” auf die Bedrohung durch die neue Technologie Dampfantrieb.

Dattée, B.: Challenging the S-Curve: Patterns of Technological Substitution Arbeitspapier 2007 (Link führt zu S. 11 Abschnitt: Sailing Ship)

1866 und 1869 läuteten zwei wesentliche Veränderungen das Ende der zwischenzeitlichen Clipper-Erfolgsgeschichte ein. Nr. 1: Der Liverpooler Ingenieur und Geschäftsmann Alfred Holt (1829-1911) entwickelte einen stark verbesserten Dampfantrieb (höhere Temperatur, höherer Druck, besserer Wirkungsgrad, weniger Kohleverbrauch). Die ersten damit ausgestatteten Dampfschiffe “Agamemnon”, “Ajax” und “Achilles” stachen 1866 für Holts Ocean Steam Ship Company in See. Nr. 2: 1869 wurde der Suez-Kanal eröffnet. Auf dem Seeweg von England nach China ließen sich 3.300 Seemeilen (rund 6.000 km) einsparen. Dampfschiffe waren nun auch über sehr weite Distanzen den Segelschiffen überlegen. Mit der Entwicklung der Clipper konnte der Technologiewechsel nur aufgeschoben, aber nicht verhindert werden.

“A History of Alfred Holt and Company” (engl.), www-Fundstück, ohne Autorenangabe, auf einer Fanseite zur britische Handelmarine

Im internationalen Spitzenfußball lässt sich zurzeit Ähnliches beobachten wie vor eineinhalb Jahrhunderten bei den maritimen Antrieben. Es geht um Alternativen zur bisherigen “Technologie” Schiedsrichter bei kritischen Torentscheidungen. Nach Regel 10 des DFB und anderer Fußballverbände ist ein Tor gültig, “wenn der Ball die Torlinie zwischen den Torpfosten und unterhalb der Querlatte vollständig überquert” (siehe hier). Das in Sekundenbruchteilen exakt zu erkennen ist schwierig. Schon seit etwa zehn Jahren tüfteln deshalb Forscher an verschiedenen Systemen für eine hochpräzise automatische Erfassung der Ballposition. Noch intensiver als zuvor seit dem nicht anerkannten Lampard-Tor bei der WM 2010 (zum Video). Zunächst galt die Lösung mit einem Chip im Fußball als aussichtsreich (siehe auch den Blog-Eintrag “Schiedsrichter, Chipbälle und das S-Kurven-Konzept“). Nach einer FIFA-Entscheidung im Juli 2012 sind jetzt die Systeme GoalRef und Hawk-Eye die chancenreichsten Torlinientechnologien (TLT).

FAZ-Artikel “Tor oder nicht Tor” (01.06.2012) zu Hawk-Eye und GoalRef

Zu einem zünftigen Sailing Ship-Effekt gehört nicht nur das Auftauchen einer neuen Technologie, sondern auch eine Abwehrreaktion. Im Wettstreit Schiri vs. Torlinientechnologie ist das der Einsatz von zwei zusätzlichen Torlinienrichtern (sogenannten Additional Assistant Referees). Das System Mensch bleibt aber fehleranfällig. Bei der Europameisterschaft 2012 sah ein ungarischer Torlinienrichter einen Treffer der Ukraine gegen England nicht. Der frühere FIFA-Schiedsrichter Fröhlich meinte anschließend: “Die Grenzen der menschlichen Wahrnehmung haben wir gerade erlebt, als der Ball … zwar ganz knapp, aber dennoch durch Fernsehtechnik deutlich erkennbar, die Torlinie vollständig überschritten hatte und der Torrichter das nicht erkannte” (Interview in der FAZ). Durch den Einsatz von immer mehr Schiedsrichtern kann die Zahl der Torfehlentscheidungen womöglich noch etwas gesenkt werden. Der Grenznutzen der Extrareferees ist aber gering. Dagegen versprechen die neuen Systeme GoalRef (Tor als “magnetischer Vorhang”) und Hawk-Eye (Torkamera) eine wirkliche Verbesserung.

Allerdings zeichnen Beispiele von Sailing Ship-Effekten aus anderen Branchen kein eindeutiges Bild. Nicht immer ist klar vorgezeichnet, dass eine bisher dominierende Technologie trotz Verbesserungen dem Untergang geweiht ist. Manch alte Technologie erweist sich als recht langlebig, wie die Autoindustrie zeigt.

• 1994 präsentierte Audi die 1. Generation des A8. Die Karosserie des Oberklassemodells bestand vollständig aus Aluminium. Gegenüber den gängigen Karosserien aus Stahlblechen brachte der neue Werkstoff eine deutliche Gewichtsersparnis. Aufgeschreckt vom Audi A8, konstituierte sich Ende 1994 das internationale Gemeinschaftsprojekt ULSAB zur Entwicklung einer ultraleichten Stahlkarosserie (ULSAB = Ultra Light Steel Auto Body). Beteiligt waren über 30 Stahlhersteller. 1998 wurde eine neuartige Stahlkarosserie präsentiert, die eine Gewichtsreduzierung um stattliche 25 Prozent bewirkte (Link ULSAB-Präsentation). Heute ist trotz Alternativen weiterhin Stahl der dominierende Werkstoff für Autokarosserien.

• Als Sailing Ship-Effekt lässt sich auch die intensive Weiterentwicklung des Kfz-Verbrennungsmotors deuten. Bei seinem Vortrag an der Hochschule Ulm wies Bosch-Geschäftsführer Bernd Bohr 2011 darauf hin, dass bei Verbrennungsmotoren zur Zeit viel mehr Leistungsverbesserung stattfindet als in den vorangegangenen Jahrzehnten (Stichworte: Downsizing, Turboaufladung, Start-Stopp-Betrieb, Benzin-Direkteinspritzung, …). Das letzte Aufbäumen einer überholten Technologie? Wohl kaum. Noch mindestens 20 bis 30 Jahre ist der Verbrennungsmotor im automobilen Antriebsstrang kein Auslaufmodell. Die Leistungs- und Kostennachteile (voll)elektrischer Antriebe sind noch zu groß. Siehe auch den Blog-Eintrag “Chancen und Herausforderungen auf dem Weg zum Elektrofahrzeug”.

Zurück zu Torrichtern und Segelschiffen. Die Rolle der Segelschifffraktion übernimmt im aktuellen Fall Michel Platini, der Präsident des Europäischen Fußballverbandes UEFA. “Ich bin absolut gegen die Torlinientechnologie. Was ist, wenn es ein Handspiel auf der Linie gibt, dann sieht das keine Technik der Welt. Wo sollen wir eine Grenze ziehen? Ich bin nicht nur gegen Torlinientechnologie, sondern gegen Technologie an sich”, gab der ehemalige französische Weltklassekicker kürzlich zu Protokoll (hier dokumentiert). Ob er mit diesen engstirnigen Ansichten den Erfolg von GoalRef und Hawk-Eye auf Dauer vereiteln kann? Ich glaube eher, dass die Torlinienrichter eine relativ kurze Episode bleiben, wie die schnellen Clipper und die “Thomas W. Lawson”. Und auch zur Unterstützung bei den häufig zu treffenden Abseitsentscheidungen wäre die Einführung technischer Hilfen gar nicht schlecht, oder?

Anmerkung:

* Wie dies bei vielen prinzipiell neuen Technologien zu beobachten ist, setzte sich der Dampfantrieb unterschiedlich schnell in verschiedenen Anwendungsfeldern durch. In der Binnenschifffahrt fand der Wechsel zu dampfgetriebenen Schiffen bzw. Booten früher statt als auf den Ozeanen. Erklären lässt sich das mit Hilfe von Clayton Christensens Disruptive Innovations-Konzept, das in diesem Blog schon mehrfach zur Sprache kam (Schlagwort: Disruptive Innovations).

Literatur:

• Foster, R. N.: Innovation. Die technologische Offensive, Wiesbaden 1986. Auf Google Books ist die Neuauflage von 2006 größtenteils online.

• Howells, J.: The Response of Old Technology Incumbents to Technological Competition. Does the Sailing Ship Effect Exist? (Working Paper), 2000. Hier online.

• Utterback, J. M.: Mastering the Dynamics of Innovation. How Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological Change, Boston, Mass. 1994. Auf Google Books teilweise online.

___________________________

• Druckfreundliche PDF-Datei

Verzweifelte FC Bayern-Anhänger • Blick in die zukünftige FCB-Spielstätte an der Grünwalder Straße (Fotos: ddp, Kurrat/flickr.com) • zum Vergrößern anklicken

“FC Bayern wird in Europa zum Abstiegskandidaten”. Das hört sich zunächst nur wie ein Wunschtraum eingefleischter Dortmund-Fans an – nach dem Genuss einiger Fläschken DAB Original. Das ist aber auch die Überschrift eines Artikels, der vor wenigen Tagen im Wirtschaftsteil der FAZ erschienen ist. Bevor sich die vielen FCB-Freunde unter den Hörern meiner Vorlesungen jetzt die mausgraue Zukunft des deutschen Rekordmeisters genauer ausmalen, sei aber Folgendes erwähnt. In dem Zeitungsartikel geht es um die neue “Football Money League”. Die Unternehmensberatung Deloitte erstellt diese Rangliste jährlich nach den erzielten Einnahmen. Der FC Bayern erreichte in der Spielzeit 2010/11 wieder den 4. Platz unter den 20 Top-Fußballclubs in Europa.

“FCB wird in Europa zum Abstiegs- kandidaten”, FAZ vom 09.02.2012

zur “Deloitte Football Money League 2012″-Seite (mit Link zur pdf-Datei)

Richtig gelesen, den vierten, nicht den viertletzten Platz oder so. Die Einnahmen der Münchner sind in der sportlich enttäuschenden Saison (nur Bundesliga-Dritter und CL-Achtelfinale) zwar leicht zurückgegangen. Von akuter Abstiegsgefahr kann aber nicht die Rede sein. Der Umzug ins Stadion an Grünwalder Straße, der in meiner Phantasie schon stattgefunden hat (Foto oben), steht nicht bevor.

Football Money League − Einnahmen europäischer Fußballklubs (in Millionen Euro)
		2010/11	2009/10
1. 2. 3. 4. 5.	Real Madrid FC Barcelona Manchester United FC Bayern München FC Arsenal	480 451 367 321 251	439 398 350 323 274

Der Blick auf die erzielten Einnahmen ist durchaus interessant. Er lässt zum Beispiel Schlussfolgerungen über den Wert der Clubmarken zu, insbesondere wenn man auf die unterschiedlichen Einnahmequellen schaut. Fußballclubs erzielen ihre Einnahmen laut Deloitte-Systematik aus drei Quellen: 1. Eintrittskarten (“Matchday Revenue”), 2. Fernsehrechten (“TV Revenue”) sowie 3. Sponsoring und Sonstiges (“Commercial Revenue”). Zu sonstigen Erlösquellen zählt auch der zunehmende Verkauf von Fanartikeln, sogenanntes Merchandising. Der FC Bayern gilt als starke Marke, weil er außerhalb des eigentlichen Spielgeschehens (1. + 2.) relativ hohe Einnahmen realisieren kann. Diese markengetriebenen Einnahmen stammen einerseits aus der Zusammenarbeit mit Sponsoren wie Allianz, Deutscher Telekom, Adidas und Audi (2009/10: ca. 83 Mio. €). Andererseits konnte der FC Bayern 2009/10 annähernd 40 Millionen Euro mit Merchandising-Aktivitäten erlösen. Das amerikanische Wirtschaftsmagazin Forbes sah die Münchner deshalb im März 2011 in seiner Markenwert-Rangliste sogar als drittwertvollste Marke im Bereich Fußball, knapp vor (!) dem FCB aus Barcelona. Als wertvollste Team-Marke betrachtet Forbes zurzeit übrigens die New York Yankees (Baseball). Hier kann man die Rangliste nachlesen.

Markenwert von Fußballklubs im Forbes-Ranking (März 2011) (in Millionen US-Dollar)
2. 3. 5. 7. 8.	Manchester United Real Madrid FC Bayern München FC Barcelona FC Arsenal	269 264 179 172 158

Die Sprüche vom bayerischen Abstiegskandidaten erscheinen auch dann unangebracht, wenn man nicht nur auf die erzielten Einnahmen oder geschätzte Markenwerte schaut. Harte Informationen zur wirtschaftlichen Verfassung der FC Bayern München AG liefern die Jahresabschlüsse mit Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung sowie Kapitalflussrechnung. Diese Jahresabschlüsse kann man sich im Elektronischen Bundesanzeiger kostenfrei anschauen. Sie belegen, dass der FCB solide Gewinne erwirtschaftet und ein beachtliches Eigenkapitalpolster aufgebaut hat.

zum Elektronischen Bundesanzeiger Bei Suchbegriff “FC Bayern München AG” eingeben

Die Bilanz eines Unternehmens zeigt die Vermögenslage zu einem Stichtag. Die bislang letzte vom FC Bayern im Bundesanzeiger veröffentlichte Bilanz zeigt die Lage zum 30. Juni 2010.* Jahresabschlüsse werden beim FCB nach den Regeln des deutschen Handelsgesetzbuchs (HGB) erstellt. Bei der Bewertung von Vermögen und Zahlungsverpflichtungen wird dabei das sogenannte Vorsichtsprinzip angewendet. Dieser Bewertungsgrundsatz ist in der deutschen Rechnungslegung besonders ausgeprägt und führt unter anderem dazu, dass im Wesentlichen nur solche Vermögenszuwächse berücksichtigt werden, die zum Bilanzstichtag bereits realisiert wurden. Für optimistische Annahmen, z. B. zum vermuteten wirtschaftlichen Wert eigener Marken, ist somit kein Platz. Durch die Anwendung des Vorsichtsprinzips wird aber in Kauf genommen, dass die Unternehmenslage in der Bilanz schlechter erscheint als die wirkliche Lage.

Konzern-Bilanz der FC Bayern München AG zum 30.06.2010 (in Millionen Euro)
Aktiva			Passiva
Anlagevermögen (AV) - Immaterielle Vermögensgegenstände - Sachanlagen - Finanzanlagen Umlaufvermögen (UV) - Vorräte - Forderungen - Liquide Mittel Rechnungsabgrenzungs- posten (RAP)	400 84 290 26 111 4 33 74 4			Eigenkapital (EK) - Gezeichnetes Kapital - Kapitalrücklage - Gewinnrücklage - Jahresüberschuss Rückstellungen Verbindlichkeiten - davon langfristig: - davon mittelfristig: - davon kurzfristig: Rechnungsabgrenzungs- posten (RAP)	177 26 112 36 3 25 243 105 72 66 70
Bilanzsumme	515			Bilanzsumme	515

In der Bayern-Bilanz erkennt man die große Vermögensposition Sachanlagen. Dahinter steckt größtenteils die Allianz Arena, die der FCB AG zu 100 Prozent gehört. Immaterielle Vermögensgegenstände zeigen den bilanziellen Wert der Bayern-Spieler. Dieser wird aus den gezahlten “Anschaffungskosten” und Abschreibungen über die Laufzeit von Verträgen abgeleitet. Der bilanzierte Wert entspricht somit nicht dem echten Marktwert von “Robbery” und Co., sondern den “Restbuchwerten” derjenigen Spieler, die von anderen Vereinen erworben wurden. Die Münchner Eigengewächse Lahm, Schweinsteiger und Müller hinterlassen an dieser Stelle keine wertmäßigen Spuren. Auch eine Form von Vorsicht.

Der FC Bayern erreicht eine sehr ordentliche Eigenkapitalquote von gut 34 Prozent (Eigenkapital/Bilanzsumme). Den Schulden (338 Mio. €, einschl. RAP) steht also ein deutlich größeres Vermögen (515 Mio. €) gegenüber. Auch Verlustjahre könnten finanziell verkraftet werden. Allerdings macht die FC Bayern München AG ziemlich selten Verluste. In den vergangenen 19 Geschäftsjahren gab’s immer einen Gewinn vor Steuern (siehe diese FCB-Pressemitteilung).

Die Gewinn- und Verlustrechnung zeigt, dass der FCB-Konzern 2009/10 nicht nur ein positives Betriebsergebnis erwirtschaftet hat. Auch “unter dem Strich” steht ein Gewinn bzw. ein Jahresüberschuss von 3 Millionen Euro. Das schafft auch unter den Spitzenclubs nicht jeder. Beispiel: Manchester United. 2009/10 haben die “Red Devils” 286 Mio. Pfund (£) Umsatz gemacht. Das Betriebsergebnis (man sagt auch operating profit oder earnings before interest and taxes, kurz: EBIT) betrug stolze 63 Mio. £, die Umsatzrendite (Betriebsergebnis/Umsatzerlöse) somit stattliche 22 Prozent (FCB: nur 4 %). Allerdings brachte ManU 2009/10 auch ein beeindruckend schlechtes Finanzergebnis zustande: -78 Mio. £ Das hat vor allem in hohen Zinszahlungen seine Ursache, die bei Manchesters rund 800 Mio. £ Schulden anfallen. Fairerweise muss man aber erwähnen, dass Manchester United in der folgenden Spielzeit 2010/11 als Finalteilnehmer der Champions League 30 Mio. £ Vorsteuergewinn erwirtschaftete.

Konzern-Gewinn- und Verlustrechnung der FC Bayern München AG (in Millionen Euro)
		2009/10	2008/09
+ + − − − −	Umsatzerlöse ** Sonstige betriebliche Erträge Materialaufwand Personalaufwand Abschreibungen Sonstige betriebliche Aufwendungen	338 12 19 166 71 78	293 11 19 140 53 79
= +	Betriebsergebnis (EBIT) Finanzergebnis	15 -9	13 -11
= −	Ergebnis gewöhnlicher Geschäftstätigkeit Steuern	6 3	2 -1
=	Jahresüberschuss	3	3

Von den vier Top-Vereinen der “Money League” (Real, Barcelona, ManU, Bayern) dreht der FC Bayern (noch) das kleinste Rad. Das liegt an den vergleichsweise niedrigen Einnahmen aus TV-Rechten und den moderaten Münchner Eintrittspreisen. Allerdings ist die “Bayern-AG” wirtschaftlich kerngesund. Das Geschäftsmodell ist auf langfristiges Wachstum ausgerichtet. Das wird auch an diesem Hinweis von Bayern-Präsident Uli Hoeneß deutlich:

“Für uns ist es wichtig zu sehen, dass von der ursprünglichen Kreditsumme von 340 Millionen Euro [zur Finanzierung der Allianz-Arena] in sechs Jahren mittlerweile die Hälfte abbezahlt ist. Wenn in sechs Jahren das Stadion abbezahlt ist, dann geht hier erst so richtig die Post ab. Das sind im Jahr jetzt noch 30 Millionen Euro an Zins und Tilgung, die können dann in die Mannschaft fließen.”
Uli Hoeneß, Aufsichtsratsvorsitzender der FC Bayern München AG, im Oktober 2011 in einem Interview (hier nachzulesen)

Man kann auch sagen, dass der FCB wegen der derzeit noch laufenden “Turbo-Tilgung” der Schulden aus dem Stadion-Neubau noch etwas kleinere Brötchen backt als das spanische Top-Duo und Manchester United (anders formuliert: dass Uli Hoeneß die etwas kleineren Bratwürste grillt). Die These vom bayrischen Abstiegskandidaten erscheint im Licht der dargestellten Fakten aber mehr als fragwürdig.

Meine Prognose: In den fünf Spielzeiten von 2016/17 bis 2020/21 gewinnt der FC Bayern München mindestens einmal die UEFA Champions League. Mal schauen, ob man das schon heute als Online-Wette platzieren kann.

Auf der Suche nach Informationen zu diesem Blog-Eintrag bin ich unter anderem auf den Blog “The Swiss Ramble” gestoßen. Dort veröffentlicht ein offenbar fußballbegeisterter britischer Finanzexperte seine detaillreichen Analysen europäischer Fußballclubs. “Essential reading about the business of football, with a depth of knowledge that makes it stand well out from the crowd”, lautete Ende 2010 die Empfehlung auf guardian.co.uk. Wirklich sehr lesenswert.

Zum Posting “How Can Bayern Munich Pay Franck Ribery So Much?” im Blog “The Swiss Ramble“

* Der FC Bayern hat mit dieser Pressemitteilung schon die wesentlichen Kennzahlen aus dem Jahresabschluss für das Geschäftsjahr 2010/11 veröffentlicht. Detaillierte Informationen für den Elektronischen Bundesanzeiger müssen innerhalb von 12 Monaten eingereicht werden. Der Konzern-Abschluss 2010/11 des FCB ist dort im Frühsommer 2012 zu erwarten.

** Die Umsatzerlöse in der Deloitte-”Money League” und dem HGB-Jahresabschluss des FC Bayern weichen etwas voneinander ab. So wie ich das überblicke, sind die Werte bei Deloitte niedriger, weil dort (a) die Allianz Arena München Stadion GmbH und (b) die erzielten Überschüsse aus Spielerverkäufen nicht enthalten sind.

___________________________

• Druckfreundliche PDF-Datei

Heute vor 40 Jahren fand auf dem Mönchengladbacher Bökelberg das Fußball-Bundesliga-Spiel der heimischen Borussia gegen Werder Bremen statt. In der 87. Minute steht es 1:1, und die Gladbacher um Günter Netzer machen noch einmal Druck. Flanke in den Bremer Strafraum. Werders Torhüter Bernard lenkt den Ball über’s Tor. Der Gladbacher Stürmer Herbert Laumen kann nicht mehr abbremsen, überrennt den Keeper und landet mit Karacho im Tornetz. - KRACKS! - Auf Höhe der Grasnabe bricht der linke Torpfosten und das Tor fällt zusammen. Bei vielen Fußballfreunden am Niederrhein heisst Herbert Laumen seit diesem 3.4.1971 – laut welt.de – einfach “Pfostenbruch”. Und in der Fußballtorbranche war die Zeit für eine prinzipielle technologische Innovation gekommen: Die Tore aus Holz wurden durch solche aus Aluminium ersetzt.

Bericht im ZDF Sportstudio über den Bökelberg (Pfostenbruch bei 0:53 min)

Laumen ist der Herr Pfostenbruch vom Bökelberg, Die WELT, 16.10.09

In der Ausgabe “Innovation” des Magazins McK Wissen gab’s Ende 2005 einen Artikel, in dem Alexandros Stefanidis beschrieb, wie das Drama um den abgebrochenen Holzpfosten das Leben des Tischlermeisters Klemens Schäper aus Münster maßgeblich veränderte. Eine ungewöhnliche Fallstudie zum Innovationsmanagement wartet auf Interessierte, die diesem Link folgen:

A. Stefanidis: Der Glücksfall in: McK Wissen “Innovation”

Klemens Schäpers Betrieb hatte 1960 mit der Produktion von Fußballtoren begonnen. 1967 war er in die erste Liga der Torbauer aufgestiegen: Der FC Schalke 04 bestellte erstmals bei Schäper, dessen Tore wegen ihrer großen Stabilität einen sehr guten Ruf genossen. Doch auch Schalke wechselte nach dem Gladbacher Pfostendesaster wie andere Vereine auf Alu-Tore, die von schwedischen Metallbetrieben geliefert wurden. Es sah ziemlich düster für Schäper aus, als es zu einer neuen Wende kam:

“Kurz nachdem der Markt für Holztore zusammengebrochen war, hatte der Tischler einen 18-jährigen Aluminiumschweißer kennen gelernt, der einen Job suchte. Schäper stellte ihn sofort ein. Schließlich war ihm an den Alu-Toren der Konkurrenz ein entscheidendes Manko aufgefallen: „Die Schweden waren in Europa zwar führend in der Aluminiumverarbeitung, kannten sich aber nicht mit Toren aus. Sie steckten die Ecken nur zusammen, anstatt sie solide zu verschweißen“, sagt Schäper heute. „Dadurch wackelten die Schwedentore ständig.“
Mithilfe des jungen Kollegen baute Schäper sein erstes Aluminium-Tor. [...] Klemens Schäper ließ sich auf neue Materialien, Produkte und Prozesse ein. Der kleine Produktionsbetrieb baute sich um [...]. Einige Wochen später kamen die ersten Aufträge, zunächst aus Regionalligavereinen, aber irgendwann wollte auch Schalke 04 wieder ein stabiles Schäper-Tor.”
(Stefanidis, A., a. a. O., S. 126, Hervorhebungen nicht im Original)

Das Beispiel Schäpers zeigt zum einen, dass bei prinzipiellen Technologie- bzw. Werkstoffwechseln das bestehende Know-how von Spezialisten für die überholte Technologie entwertet wird, nicht selten massiv. In der Regel reichen die vorhandenen Ressourcen nicht aus, um schnell von Technologie A auf Technologie B umzusatteln. Frisches Know-how für die neue Technologie muss dann wie im Fall Schäper “importiert” werden.

Ein ähnliches Beispiel: Zu den Konsequenzen des Übergangs von (elektro-)mechanisch geprägten Komponenten und Systemen zu mikroelektronischen stellte der frühere Siemens-Chef von Pierer 1993 fest: „Eine ganze Generation von feinmechanisch ausgebildeten Ingenieuren, Meistern und Facharbeitern mußte innerhalb der Entwicklungs- und auch in der Fertigungsebene binnen weniger Jahre abgelöst werden. An ihre Stelle traten Software-Ingenieure und Mikroelektroniker.“

Zum anderen ist nicht überraschend, dass nach dem Holztor-Kollaps auf dem Markt für Fußballzubehör auch Anbieter aus ganz anderen Branchen auftauchten. Gemeint sind die schwedischen Alu-Betriebe. Für sie wäre ein Erfolg auf dem Markt für Fußballtore eine sogenannte Anwendungsinnovation gewesen. Für Unternehmen, die entsprechend diesem Muster nach einer größeren Anwendungsbreite ihrer Technologie(n) streben, ist meist der Aufbau von marktlichem Know-how die kniffligere Herausforderung als die Beherrschung der Technik.

Zurück zur Bundesliga-Saison 1970/71. Das Pfostenbruch-Spiel wurde 2:0 zugunsten der Bremer gewertet. Fast hätte dieser Rückschlag für die Gladbacher “Fohlen” dem FC Bayern München und Franz Beckenbauer die zweite Meisterschaft beschert. Mit zwei Punkten Vorsprung durften sich am Ende aber doch Günter Netzer, Berti Vogts, Jupp Heynckes und ihre Mannschaftskameraden über die Meisterschale freuen. Die Bayern verloren am letzten Spieltag gegen den MSV Duisburg. Das waren noch Zeiten!

___________________________

• Druckfreundliche PDF-Datei

Sky Deutschland-Chef Brian Sullivan (Foto: Sky Deutschland)

Vorstandsvorsitzende von Sky Deutschland (bis 2009 Premiere) hatten in den letzten Jahren eine ähnlich kurze Haltbarkeitsdauer wie Fußballtrainer beim VfB Stuttgart. Während Bruno Labbadia gerade versucht, die Schwaben vor dem Abstieg in die 2. Liga zu bewahren, müht sich in München Brian Sullivan (linkes Bild), den Pay TV-Sender endlich aus den roten Zahlen zu bringen. Zum letzten Mal gelang im Geschäftsjahr 2005 ein positives Betriebsergebnis, auch EBIT genannt (EBIT = Earnings before Interest and Taxes). Seitdem sind die Ergebniskennzahlen von Sky meist tiefrot. EBIT 2008: -156, 2009: -688 und 2010: -368 Millionen Euro. Dennoch haben Sullivan und der Hauptaktionär Rupert Murdoch die Hoffnung noch nicht aufgegeben, irgendwann auch in Deutschland mit Bezahlfernsehen Geld zu verdienen. Für das Erreichen der Gewinnzone wird entscheidend sein, ob es Sky gelingt, die Zahl der Abonnenten spürbar zu erhöhen. Der Blick auf den Geschäftsbericht 2010, den man hier downloaden kann, erlaubt eine grobe Abschätzung, wie viele Abonnenten Sky für ein ausgeglichenes Ergebnis bräuchte.

BWL-ler nennen solche Abschätzungen Break-Even-Analysen. Man braucht dafür drei Zutaten: Informationen über (1) Umsatzerlöse sowie (2) fixe und (3) variable Kosten. In den Daten des nach außen offengelegten externen Rechnungswesens sind zwar die Umsatzerlöse zu finden. Die Unterscheidung fixer Kosten, die für Sky unabhängig von der Abonnentenzahl entstehen, und kundenzahlabhängiger variabler Kosten ist dagegen im Geschäftsbericht (GB) 2010 nicht direkt zu erkennen. In der Gewinn- und Verlustrechnung (im GB auf S. 75) und den Anmerkungen dazu findet man jedoch Informationen über verschiedene Aufwendungen, die in der nachfolgenden Tabelle einem Kostentyp (fix/variabel) zugeordnet werden.

Sky GuV Umsatzerlöse Programm (Lizenzen) Technik (Übertragung) Hardware (Receiver) Kundenservice Marketing (Werbung) Sonstige Vertriebskosten Allgemeine Verwaltung

in Mio € 978 -752 -149 -53 -65 -76 -112 -88

Kostentyp variabel fix fix variabel variabel fix variabel fix

Summa summarum* 1.065 Millionen € geschätzte Fixkosten (K_fix) und 230 Millionen € geschätzte variable Kosten (K_var). Durchschnittlich hatte Sky 2010 2,51 Millionen Abonnenten. Die variablen Kosten pro Kopf (k_var) lagen also bei 92 Euro. Die Umsatzerlöse sind bei Sky weitgehend kundenzahlabhängig. Pro Kopf erzielte der Pay TV-Sender 390 Euro Erlöse (u). Jeder Abonnent bringt Sky beim derzeitigen Stand einen Deckungsbeitrag von 298 € (u – k_var). Beim Sky-Beispiel hier lässt sich mit Hilfe des Deckungsbeitrags und der Fixkosten schnell die Break-Even-Abonnentenzahl ermitteln. Wie viele Kunden müssen jeweils einen Deckungsbeitrag von 298 € beisteuern, damit 1,065 Milliarden € Fixkosten gedeckt werden? 1,065 Mrd : 298 = 3,57 Millionen Abonnenten.

Ende 2010 hatte Sky immerhin 2,653 Abonnenten. Der Trend zeigte leicht nach oben. Allerdings fehlen entsprechend der Abschätzung oben noch rund 800.000 zusätzliche Abonnenten für eine “schwarze Null”. Als Vorstandschef ist Mr Sullivan natürlich weiter optimistisch (zumindest muss er so tun). In einem Interview mit der SZ (hier vollständig online) gab er diese Antworten:

SZ: Früher hieß es, Sie bräuchten 2,8 bis drei Millionen Abonnenten um Gewinne zu machen. Gilt das noch?
Sullivan: Das kommt ungefähr hin, um ein ausgeglichenes operatives Ergebnis zu erreichen, hängt aber natürlich auch von der Höhe unserer Investitionen ab.

SZ: Das Pay-TV in Deutschland versucht seit 20 Jahren, Gewinne zu machen. Warum sind Sie zuversichtlich?
Sullivan: [...] ich weiß: Wir haben inzwischen den deutschen Markt verstanden. Die Konkurrenz ist groß, unser Angebot unterscheidet sich auch deutlich. Wir haben tollen Sport, alle Bundesligaspiele, gute Filme, hohe Qualität. [...] Jetzt müssen wir nur noch unser Wachstum beschleunigen und dadurch nachhaltig profitabel werden.

SZ: Wann wird es soweit sein?
Sullivan: Ich gebe wie gesagt keine Prognosen mehr ab, sorry. Wenn jemand Pay-TV in Deutschland und Österreich erfolgreich machen kann, dann wir.

Zumindest nimmt Sullivan den Mund nicht ganz so voll wie sein Vorgänger Mark Williams. Der sagte Mitte 2009, er sähe keinen Grund weshalb Sky in Deutschland nicht 7,4 Millionen Kunden gewinnen könne (siehe hier). Hä!? Verdreifachte Abonnentenzahl? Ernsthaft? Naja, Williams meinte das langfristige Entwicklungspotenzial. Vielleicht dachte er an 2030 oder 2040.

Die Daten oben zeigen, dass Bezahlfernsehsender à la Sky ein extrem fixkostenintensives Geschäft betreiben. Ähnlich geht es z. B. in der Halbleiterindustrie zu. Gerade kündigte der Mikroprozessorhersteller Intel an, für 5 Milliarden US-Dollar ein neues Werk zu bauen (siehe diese Notiz). Bei Industrieunternehmen wie Intel muss bei derartigen Investitionen die Auslastung stimmen. Bei Sky ist die Kundenzahl der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg. Brian Sullivan sagt zwar, dass 2,8 bis drei Millionen “ungefähr hinkommen”. Ich meine aber: 3,5 Millionen Abonnenten müssen’s schon sein.

Break-Even-Analysen auf Basis von Vergangenheitsdaten ersetzen natürlich nicht eine umfassende und zukunftsorientierte Umfeldanalyse. 3D-Fernsehen, das kostenpflichtige Internetangebot der Dt. Telekom und die vermutlich deutlich erhöhten Forderungen der Vereine in der nächsten Runde um die TV-Rechte für die Fußball-Bundesliga sind nur drei Herausforderungen, die auf Sky Deutschland zukommen werden. Auf manager-magazin.de findet sich ein aktueller Ausblick für das Bezahlfernsehen in Deutschland.

*) Wer aufmerksam mitgerechnet hat, vermisst in der GuV rund 50 Mio. € Aufwand. Im ersten Absatz heisst es schließlich -368 Mio € EBIT. Die fehlenden Aufwendungen sind Abschreibungen auf den Wert des Abonnentenstamms eines 2003 übernommenen Unternehmens. Ähnliche Aufwendungen dürfte es ab 2011 nicht mehr geben.
___________________________

• Druckfreundliche PDF-Datei