Verzweifelte FC Bayern-Anhänger • Blick in die zukünftige FCB-Spielstätte an der Grünwalder Straße (Fotos: ddp, Kurrat/flickr.com) • zum Vergrößern anklicken

“FC Bayern wird in Europa zum Abstiegskandidaten”. Das hört sich zunächst nur wie ein Wunschtraum eingefleischter Dortmund-Fans an – nach dem Genuss einiger Fläschken DAB Original. Das ist aber auch die Überschrift eines Artikels, der vor wenigen Tagen im Wirtschaftsteil der FAZ erschienen ist. Bevor sich die vielen FCB-Freunde unter den Hörern meiner Vorlesungen jetzt die mausgraue Zukunft des deutschen Rekordmeisters genauer ausmalen, sei aber Folgendes erwähnt. In dem Zeitungsartikel geht es um die neue “Football Money League”. Die Unternehmensberatung Deloitte erstellt diese Rangliste jährlich nach den erzielten Einnahmen. Der FC Bayern erreichte in der Spielzeit 2010/11 wieder den 4. Platz unter den 20 Top-Fußballclubs in Europa.

“FCB wird in Europa zum Abstiegs- kandidaten”, FAZ vom 09.02.2012

zur “Deloitte Football Money League 2012″-Seite (mit Link zur pdf-Datei)

Richtig gelesen, den vierten, nicht den viertletzten Platz oder so. Die Einnahmen der Münchner sind in der sportlich enttäuschenden Saison (nur Bundesliga-Dritter und CL-Achtelfinale) zwar leicht zurückgegangen. Von akuter Abstiegsgefahr kann aber nicht die Rede sein. Der Umzug ins Stadion an Grünwalder Straße, der in meiner Phantasie schon stattgefunden hat (Foto oben), steht nicht bevor.

Football Money League − Einnahmen europäischer Fußballklubs (in Millionen Euro)
		2010/11	2009/10
1. 2. 3. 4. 5.	Real Madrid FC Barcelona Manchester United FC Bayern München FC Arsenal	480 451 367 321 251	439 398 350 323 274

Der Blick auf die erzielten Einnahmen ist durchaus interessant. Er lässt zum Beispiel Schlussfolgerungen über den Wert der Clubmarken zu, insbesondere wenn man auf die unterschiedlichen Einnahmequellen schaut. Fußballclubs erzielen ihre Einnahmen laut Deloitte-Systematik aus drei Quellen: 1. Eintrittskarten (“Matchday Revenue”), 2. Fernsehrechten (“TV Revenue”) sowie 3. Sponsoring und Sonstiges (“Commercial Revenue”). Zu sonstigen Erlösquellen zählt auch der zunehmende Verkauf von Fanartikeln, sogenanntes Merchandising. Der FC Bayern gilt als starke Marke, weil er außerhalb des eigentlichen Spielgeschehens (1. + 2.) relativ hohe Einnahmen realisieren kann. Diese markengetriebenen Einnahmen stammen einerseits aus der Zusammenarbeit mit Sponsoren wie Allianz, Deutscher Telekom, Adidas und Audi (2009/10: ca. 83 Mio. €). Andererseits konnte der FC Bayern 2009/10 annähernd 40 Millionen Euro mit Merchandising-Aktivitäten erlösen. Das amerikanische Wirtschaftsmagazin Forbes sah die Münchner deshalb im März 2011 in seiner Markenwert-Rangliste sogar als drittwertvollste Marke im Bereich Fußball, knapp vor (!) dem FCB aus Barcelona. Als wertvollste Team-Marke betrachtet Forbes zurzeit übrigens die New York Yankees (Baseball). Hier kann man die Rangliste nachlesen.

Markenwert von Fußballklubs im Forbes-Ranking (März 2011) (in Millionen US-Dollar)
2. 3. 5. 7. 8.	Manchester United Real Madrid FC Bayern München FC Barcelona FC Arsenal	269 264 179 172 158

Die Sprüche vom bayerischen Abstiegskandidaten erscheinen auch dann unangebracht, wenn man nicht nur auf die erzielten Einnahmen oder geschätzte Markenwerte schaut. Harte Informationen zur wirtschaftlichen Verfassung der FC Bayern München AG liefern die Jahresabschlüsse mit Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung sowie Kapitalflussrechnung. Diese Jahresabschlüsse kann man sich im Elektronischen Bundesanzeiger kostenfrei anschauen. Sie belegen, dass der FCB solide Gewinne erwirtschaftet und ein beachtliches Eigenkapitalpolster aufgebaut hat.

zum Elektronischen Bundesanzeiger Bei Suchbegriff “FC Bayern München AG” eingeben

Die Bilanz eines Unternehmens zeigt die Vermögenslage zu einem Stichtag. Die bislang letzte vom FC Bayern im Bundesanzeiger veröffentlichte Bilanz zeigt die Lage zum 30. Juni 2010.* Jahresabschlüsse werden beim FCB nach den Regeln des deutschen Handelsgesetzbuchs (HGB) erstellt. Bei der Bewertung von Vermögen und Zahlungsverpflichtungen wird dabei das sogenannte Vorsichtsprinzip angewendet. Dieser Bewertungsgrundsatz ist in der deutschen Rechnungslegung besonders ausgeprägt und führt unter anderem dazu, dass im Wesentlichen nur solche Vermögenszuwächse berücksichtigt werden, die zum Bilanzstichtag bereits realisiert wurden. Für optimistische Annahmen, z. B. zum vermuteten wirtschaftlichen Wert eigener Marken, ist somit kein Platz. Durch die Anwendung des Vorsichtsprinzips wird aber in Kauf genommen, dass die Unternehmenslage in der Bilanz schlechter erscheint als die wirkliche Lage.

Konzern-Bilanz der FC Bayern München AG zum 30.06.2010 (in Millionen Euro)
Aktiva			Passiva
Anlagevermögen (AV) - Immaterielle Vermögensgegenstände - Sachanlagen - Finanzanlagen Umlaufvermögen (UV) - Vorräte - Forderungen - Liquide Mittel Rechnungsabgrenzungs- posten (RAP)	400 84 290 26 111 4 33 74 4			Eigenkapital (EK) - Gezeichnetes Kapital - Kapitalrücklage - Gewinnrücklage - Jahresüberschuss Rückstellungen Verbindlichkeiten - davon langfristig: - davon mittelfristig: - davon kurzfristig: Rechnungsabgrenzungs- posten (RAP)	177 26 112 36 3 25 243 105 72 66 70
Bilanzsumme	515			Bilanzsumme	515

In der Bayern-Bilanz erkennt man die große Vermögensposition Sachanlagen. Dahinter steckt größtenteils die Allianz Arena, die der FCB AG zu 100 Prozent gehört. Immaterielle Vermögensgegenstände zeigen den bilanziellen Wert der Bayern-Spieler. Dieser wird aus den gezahlten “Anschaffungskosten” und Abschreibungen über die Laufzeit von Verträgen abgeleitet. Der bilanzierte Wert entspricht somit nicht dem echten Marktwert von “Robbery” und Co., sondern den “Restbuchwerten” derjenigen Spieler, die von anderen Vereinen erworben wurden. Die Münchner Eigengewächse Lahm, Schweinsteiger und Müller hinterlassen an dieser Stelle keine wertmäßigen Spuren. Auch eine Form von Vorsicht.

Der FC Bayern erreicht eine sehr ordentliche Eigenkapitalquote von gut 34 Prozent (Eigenkapital/Bilanzsumme). Den Schulden (338 Mio. €, einschl. RAP) steht also ein deutlich größeres Vermögen (515 Mio. €) gegenüber. Auch Verlustjahre könnten finanziell verkraftet werden. Allerdings macht die FC Bayern München AG ziemlich selten Verluste. In den vergangenen 19 Geschäftsjahren gab’s immer einen Gewinn vor Steuern (siehe diese FCB-Pressemitteilung).

Die Gewinn- und Verlustrechnung zeigt, dass der FCB-Konzern 2009/10 nicht nur ein positives Betriebsergebnis erwirtschaftet hat. Auch “unter dem Strich” steht ein Gewinn bzw. ein Jahresüberschuss von 3 Millionen Euro. Das schafft auch unter den Spitzenclubs nicht jeder. Beispiel: Manchester United. 2009/10 haben die “Red Devils” 286 Mio. Pfund (£) Umsatz gemacht. Das Betriebsergebnis (man sagt auch operating profit oder earnings before interest and taxes, kurz: EBIT) betrug stolze 63 Mio. £, die Umsatzrendite (Betriebsergebnis/Umsatzerlöse) somit stattliche 22 Prozent (FCB: nur 4 %). Allerdings brachte ManU 2009/10 auch ein beeindruckend schlechtes Finanzergebnis zustande: -78 Mio. £ Das hat vor allem in hohen Zinszahlungen seine Ursache, die bei Manchesters rund 800 Mio. £ Schulden anfallen. Fairerweise muss man aber erwähnen, dass Manchester United in der folgenden Spielzeit 2010/11 als Finalteilnehmer der Champions League 30 Mio. £ Vorsteuergewinn erwirtschaftete.

Konzern-Gewinn- und Verlustrechnung der FC Bayern München AG (in Millionen Euro)
		2009/10	2008/09
+ + − − − −	Umsatzerlöse ** Sonstige betriebliche Erträge Materialaufwand Personalaufwand Abschreibungen Sonstige betriebliche Aufwendungen	338 12 19 166 71 78	293 11 19 140 53 79
= +	Betriebsergebnis (EBIT) Finanzergebnis	15 -9	13 -11
= −	Ergebnis gewöhnlicher Geschäftstätigkeit Steuern	6 3	2 -1
=	Jahresüberschuss	3	3

Von den vier Top-Vereinen der “Money League” (Real, Barcelona, ManU, Bayern) dreht der FC Bayern (noch) das kleinste Rad. Das liegt an den vergleichsweise niedrigen Einnahmen aus TV-Rechten und den moderaten Münchner Eintrittspreisen. Allerdings ist die “Bayern-AG” wirtschaftlich kerngesund. Das Geschäftsmodell ist auf langfristiges Wachstum ausgerichtet. Das wird auch an diesem Hinweis von Bayern-Präsident Uli Hoeneß deutlich:

“Für uns ist es wichtig zu sehen, dass von der ursprünglichen Kreditsumme von 340 Millionen Euro [zur Finanzierung der Allianz-Arena] in sechs Jahren mittlerweile die Hälfte abbezahlt ist. Wenn in sechs Jahren das Stadion abbezahlt ist, dann geht hier erst so richtig die Post ab. Das sind im Jahr jetzt noch 30 Millionen Euro an Zins und Tilgung, die können dann in die Mannschaft fließen.”
Uli Hoeneß, Aufsichtsratsvorsitzender der FC Bayern München AG, im Oktober 2011 in einem Interview (hier nachzulesen)

Man kann auch sagen, dass der FCB wegen der derzeit noch laufenden “Turbo-Tilgung” der Schulden aus dem Stadion-Neubau noch etwas kleinere Brötchen backt als das spanische Top-Duo und Manchester United (anders formuliert: dass Uli Hoeneß die etwas kleineren Bratwürste grillt). Die These vom bayrischen Abstiegskandidaten erscheint im Licht der dargestellten Fakten aber mehr als fragwürdig.

Meine Prognose: In den fünf Spielzeiten von 2016/17 bis 2020/21 gewinnt der FC Bayern München mindestens einmal die UEFA Champions League. Mal schauen, ob man das schon heute als Online-Wette platzieren kann.

Auf der Suche nach Informationen zu diesem Blog-Eintrag bin ich unter anderem auf den Blog “The Swiss Ramble” gestoßen. Dort veröffentlicht ein offenbar fußballbegeisterter britischer Finanzexperte seine detaillreichen Analysen europäischer Fußballclubs. “Essential reading about the business of football, with a depth of knowledge that makes it stand well out from the crowd”, lautete Ende 2010 die Empfehlung auf guardian.co.uk. Wirklich sehr lesenswert.

Zum Posting “How Can Bayern Munich Pay Franck Ribery So Much?” im Blog “The Swiss Ramble“

* Der FC Bayern hat mit dieser Pressemitteilung schon die wesentlichen Kennzahlen aus dem Jahresabschluss für das Geschäftsjahr 2010/11 veröffentlicht. Detaillierte Informationen für den Elektronischen Bundesanzeiger müssen innerhalb von 12 Monaten eingereicht werden. Der Konzern-Abschluss 2010/11 des FCB ist dort im Frühsommer 2012 zu erwarten.

** Die Umsatzerlöse in der Deloitte-”Money League” und dem HGB-Jahresabschluss des FC Bayern weichen etwas voneinander ab. So wie ich das überblicke, sind die Werte bei Deloitte niedriger, weil dort (a) die Allianz Arena München Stadion GmbH und (b) die erzielten Überschüsse aus Spielerverkäufen nicht enthalten sind.

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Glaubt man den Experten der Marktforschungsfirma Millward Brown, ging es in den letzten Jahren mit dem Wert der Marke Mercedes steil bergab: Auf der Liste der 100 wertvollsten Marken der Welt “BrandZ Top 100” (man beachte das große Z anstelle eines kleinen s) rutschte die Marke mit dem Stern zwischen 2006 und 2010 vom 28. auf den 53. Platz ab.* 28 Plätze hinter dem bayerischen Erzrivalen BMW und nur noch 30 Plätze vor Aldi! Da hilft auch nicht, dass man den Titel der weltweit stärksten schwäbischen Marke erneut gegen Bürger (Maultaschen) und den VfB Stuttgart (Fußball) verteidigen konnte. Ein neuer Markenauftritt muss her.

Völlig neu sind der jetzt präsentierte Claim bzw. Slogan und das umgestaltete Logo allerdings nicht. “Das Beste oder nichts” war schon das Motto, nach dem Gottlieb Daimler (1834-1900) zusammen mit Wilhelm Maybach in einem Gartenhaus in Bad Cannstatt frühe Automodelle zum Laufen brachte. Das 2010er-Logo mit dreidimensionaler Anmutung sieht demjenigen sehr ähnlich, welches Mercedes von 1989 bis 2007 verwendete. Unter Grafikdesignern hatte Daimler 2007 viel Lob für die damalige Einführung eines puristischen 2D-Sterns geerntet. Einen 3D-Look haben heutzutage die meisten Symbole großer Unternehmen. Bei www.fontblog.de lautet ein Kommentar zur Rolle rückwärts in puncto Logo: “doch wieder 3d. naja. erst vorne weg mit 2d rennen und jetzt hinterher mit 3d?”. Daimler-Chef Dieter Zetsche meint aber, der 2007er-Stern sei “doch sehr abstrakt geraten. Wir möchten unser Markenzeichen deshalb wieder näher an das dreidimensionale Aussehen heranrücken, das die an unseren Autos montierten Sterne haben”.

Dies sagte Zetsche in einem interessanten Interview, das er der F.A.Z. gegeben hat, um den neuen Markenauftritt und die damit einhergehende Kommunikationskampagne zu erläutern (hier online nachzulesen). Unter anderem erfährt man, dass er vor allem auf die Kanäle Print (Zeitschriften und Zeitungen) und Fernsehen setzt. “Im Internet wissen Sie nie, wie klein der Bildschirm ist, auf dem Ihre Werbung zu sehen ist. Es kann ein ordentlicher Computerbildschirm sein, es kann aber auch ein kleines Handydisplay sein. Die Wertigkeit von Marke und Produkt lässt sich in TV und Print besser darstellen”, so Zetsche.

Meine besondere Leseempfehlung zu diesem Posting ist aber der Gastbeitrag “Wow, verdammte Axt! Ist das geil!”, den der Satiriker Horst Evers für die F.A.S. geschrieben hat. Er meint, der Spruch, den Lena Meyer-Landrut nach ihrem Sieg im ESC in das Goldene Buch der Stadt Hannovers schrieb, wäre als Mercedes-Claim deutlich mitreißender als “Das Beste …”. Auch nicht schlecht hat mir unter den Alternativvorschlägen von Evers dieser gefallen: “Der Mercedes unter den Autos”. Damit würde man den Mund jedenfalls nicht zu voll nehmen. Im unvermeidlichen Online-Voting, das mit dem Artikel verbunden ist, zeigt sich, dass die meisten Leser den neuen Mercedes-Slogan nicht auf Anhieb ins Herz geschlossen haben. Am beliebtesten ist der Text, mit dem Mercedes rund 40 Jahre seine Werbung begleitete.

1. “Ihr guter Stern auf allen Straßen” 43 %
2. “Wow. Verdammte Axt. Ist das geil.” 31 %
3. “Das Beste oder nichts” 26 %
   (Stand am 17.06.10)

Das recycelte 3D-Logo und der neue Claim allein werden Mercedes nicht in die globale Marken-Top-Ten zurückbefördern. Spannend ist zum Beispiel auch die Frage, ob es dem angestrebten Image spürbar schaden würde, wenn Mercedes im Zuge der vereinbarten Kooperation Motoren aus dem Renault-Nissan-Konzern in A- und B-Klasse-Fahrzeuge einbaut. Auch sollten sich Schlagzeilen wie “Rost-Skandal bei Mercedes!” (2008 in Autobild) und “Diesel-Motoren von Mercedes stottern” (2009 im Handelsblatt) nicht zu oft wiederholen.

In jedem Fall bin ich froh, im Abwrackjahr 2009 einen B-Klasse-Jahreswagen gekauft zu haben. Familie Wettengl muss also nicht mit nichts in den Urlaub fahren.

* Anmerkung: Es gibt ein konkurrierendes Markenranking von Interbrand. Auf deren “Best Global Brands”-Liste (ohne großem Z am Ende, wie langweilig) war Mercedes 2009 die Nummer 12 weltweit, vor BMW (15.). Von 2006 bis 2009 konnte Mercedes laut Interbrand seinen Markenwert sogar von 21,8 auf 23,9 Milliarden US-Dollar steigern. Man sieht, dass die Ergebnisse solcher Analysen sehr subjektiv sind.

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